“文化場”變“消費場” 以獨特氣場促成社交型消費

7月21日近20時，天還大亮著。751D·park設計廣場內的摩托騎手還在ACE咖啡店前慵懶地聊著天，各色炫酷頭盔安靜地掛在車把上，映著日光的余暉，同跟前陳列的老火車頭一起，向這周的最后一個夜晚告別。同一時間，做地毯生意的劉琪在798藝術區內的當代唐人藝術中心等處接連看了三個藝術展之后，坐在路邊的石椅上歇腳，發出這周的最后一條朋友圈……

每周，798藝術區和與之僅隔一個機動車收費崗亭的751D·park設計廣場都會從周四一直喧鬧到周日晚。遇有798內哪家藝術機構有新展開幕，或者751內哪個品牌發布大秀上演，則不分哪天，一直熱鬧著。798和751在各自10余年的積累之上，以特別的藝術氛圍和獨特的園區后工業環境成了吸粉大戶，崛起為基于文化藝術場域的社交型消費區。

用好玩兒的藝術硬核聚人氣

“好玩兒”是很多去過798藝術區的人給出的一句綜合評價，也是798藝術區服務中心總經理蔡軍武深為認可的評價。他認為，文化藝術是園區的“硬核”。為了維護這個硬核，798園區內的文化藝術類機構數量從2014年的172家上升到了2018年的285家，至今園區里還保留著數十位藝術家的個人工作室。

僅以眼下的798來說，藝術區里正同時舉辦畢加索早中期藝術展、探討人工智能悖論的《撒謊的索非亞和嘲諷的艾莉克莎》展、以羊毛氈模仿世界名畫的《藝術史狂想曲》等多項大展。其中，由畫廊舉辦的藝術展覽同時也成為藝術品售賣現場。根據園區的不完全統計，2018年園區內各機構的藝術品銷售額為40億元。藝術區還推出了網上銷售平臺。運營一年，銷售額已翻了一倍。

而泛藝術消費也在迅速增長。園區甚至專門為滿足旅游服務需求，使咖啡店、酒吧、創意品店的數量從2014年的96家上升為2018年的117家。上周四，日本攝影家荒木經惟落地798橋藝術空間的攝影展舉辦了一場小型音樂+觀展活動。在西二環工作的“金融女”王女士為此特意橫穿北京城來展覽現場和朋友聚會。當琴弦撥動，“蝸牛的家”樂隊哼起民謠，王女士就覺得自己來值了。“如果只是吃頓飯，誰會跑這么遠啊。看展是我和朋友今天聚會的主題，順便再去吃點東西，這樣才有動力。”那天，她和朋友一起在798待到了晚上9時后。

“基于文化藝術場域的消費，是典型的文化消費形態，這一消費主要滿足的是人們對精神文化生活的需求。”中國人民大學文化產業研究院執行院長曾繁文博士分析，伴隨著人們生活水平的提高，對高品質文化消費的追求已經成為普遍需求。藝術區內的文化消費因具有藝術性、時尚性、創新性，更能給人帶來獨特體驗，高度契合了文化消費主體的需求。

以獨特氣場促成社交型消費

與798緊緊相鄰的751D·park設計廣場，更注重設計主題和設計氛圍的營造。“消費升級有個很重要的轉變：從需求型消費轉變為社交型消費，而社交消費潛力的激發需要一個場。”751D·park文化發展有限公司總經理張軍元分析，園區應該是一個有營養、有氣場、有氛圍的棲息地，而不是旅游目的地。

位于751園區內火車頭廣場的ACE咖啡店，是一家有81年歷史、源自英國的摩托車主題咖啡店。如今也是京城摩托車騎手的主要聚集地。和普通咖啡店不同，這里每張桌子上占地方最大的，不是餐盤和咖啡杯，永遠是騎手們的頭盔。聊著聊著，時常相鄰的幾桌就會拼在一起，翻看手機、攝像機里拍攝的騎行游玩影像。相傳在這里聚集的京城各騎手俱樂部超過30家，店內滿滿一面墻都展示著車友們前來聚會、活動時拍攝的照片。“這里好像一個永不落幕的車展，每個周末，少則100多輛多則400輛各種各樣的摩托車停在這里。關于車，你有什么問題想要了解來這兒就對了。”來自臺灣的騎手ray說。

在曾繁文看來，社交型消費需要幾個必要條件的支撐。“要有特定的消費場景、要有精準的消費對象、要有獨特的消費體驗。”他說，藝術園區在這些條件上都具有明顯優勢。就場景而言，藝術園區提供了良好物理空間，能喚起人們文化消費的意愿；就對象而言，社交型消費往往屬于一個社群的集體消費，藝術園區主打某個藝術領域或者僅僅是舉辦某個藝術活動，吸引的正是對此藝術門類高度熱衷的消費者；就體驗而言，文化消費實際就是一種體驗經濟，體驗經濟強調消費者的參與和融合，藝術園區給消費者的深度參與提供了充分的可能性。

可加強新科技在藝術區應用

十多年過去了，伴隨著藝術園區、創意園區到底該是藝術家工作的場所還是文化旅游目的地的爭論，798和751各自走出了一條盡力平衡兩者的成功之路。北京許多后起的文創園區都在借鑒其經驗。

大名鼎鼎的郎園就將自家在CBD和石景山的兩處文創園區定位于以文化內容聚合精準人群，既為到訪的消費者提供精致的文化消費內容，又增加了目標人群對園區的黏性，還使園區的物業和地產價值增值。兩周前，位于CBD的郎園vintage創意園開啟了一年一度國際文化創意節，戲劇演出、創意集市、樂隊現場表演等八大系列百余場活動將延續月余。上周，其位于石景山的郎園park又宣布將加入夜間消費行列，通過星慕書房、深藍影院、夜色畫廊、音樂沙龍等為周邊居民提供豐富的文化娛樂選擇。

而比798、751更加古老的宋莊，也在努力為從“畫家村”變為具有國際影響的藝術創意小鎮而發力。開放文化公園、閑置工業廠房轉型文創園區等具體措施都在悄然進行。已經形成品牌的中國藝術品產業博覽會、宋莊文化藝術節將于今年迎來更具特色的綜合呈現。

基于文化藝術場域的社交型消費作為一種模式，是可固化、可復制、可輻射的，全國更有許多城市的藝術區都在模仿798和751。但曾繁文提醒，任何一個模式的形成都不可能是一蹴而就的，正如798和751經歷了十多年的發展，經過不斷探索和創新、實踐和試錯、總結和提煉才相對成型。他建議后起的藝術園區要多關注技術創新在文化藝術領域的新應用；關注文化藝術與裝備制造、建筑、信息、旅游、體育等重點產業的融合發展；關注消費潮流，從供給側精準發力，提供更豐富的文化消費產品和服務。“在優化服務載體、創新服務內容、拓展服務渠道等方面，藝術創意園區都還有進一步的發展空間。”