傳統(tǒng)景區(qū)“病”了嗎？良藥未必苦口

近幾年，每逢節(jié)假日就人滿為患的傳統(tǒng)景區(qū)，在經(jīng)過高潮后，迎來的除了吐槽“沒意思”“不好玩兒”之外，還有景區(qū)內(nèi)的冷冷清清。

隨著旅游市場從觀光游向體驗游、休閑游轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)景區(qū)越來越難受到大眾的喜愛，再加上政策“下壓”，很多傳統(tǒng)景區(qū)或主動或被動都在尋求“捅破天花板”，告別發(fā)展困境。

墨守成規(guī)

市場需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，但很多傳統(tǒng)景區(qū)依然還是老樣子。

以北岳恒山為例。景區(qū)內(nèi)標識物少之又少，工作人員狀態(tài)散漫，目之所及的除了石雕、寺廟外，與普通景區(qū)的山并無二致。即便是旅游旺季，景區(qū)也并沒有給人以欣欣向榮之感，反倒像一位老氣橫秋、垂垂暮已的老人一般，讓人倍感失望。這樣的景區(qū)正失去大流量的年輕群體。

從基礎(chǔ)設(shè)施到服務(wù)、附加內(nèi)容各方面，與10年前相比，恒山都沒有大的轉(zhuǎn)變。而這樣的傳統(tǒng)景區(qū)還有很多。

在此情景下，又迎來了門票降價潮。九華旅游、峨眉山A、長白山、三特索道、張家界、麗江旅游、黃山旅游這7家上市山岳景區(qū)2018年的成績單整體偏“黯淡”。2018年，營收方面，張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游同比分別為-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%。

今年3月中旬，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》指出，接下來將推進更大范圍降價、更大力度降價。

對門票經(jīng)濟的傳統(tǒng)景區(qū)而言，這無疑是雪上加霜。

一些景區(qū)開始尋求突破。它們開始嘗試與賽事、戶外運動、文化、音樂等結(jié)合，在原有景區(qū)的基礎(chǔ)上增加內(nèi)容，以期打出名片效應(yīng)，摸索著傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型之路。

開拓創(chuàng)新

擴張多業(yè)務(wù)版塊，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運作

1997年，黃山旅游登陸上交所成為“中國旅游第一股”，但20多年長跑過后，這個擁有豐富旅游資源的著名景區(qū)遇到了發(fā)展瓶頸。

2012年景區(qū)接待進山游客首次突破300萬人次后，次年出現(xiàn)了明顯下降，2015年至2018年接待進山游客量同比增幅依次為7.1%、3.71%、2.1%和0.6%，增幅的天花板已顯。營收增幅也開始放緩，2018年度同比下降，增幅為-9.13%。黃山旅游轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

其實，早在2015年，黃山旅游就開始嘗試從傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新經(jīng)濟”。對此，黃山旅游制定了“一山一水一村一窟”的戰(zhàn)略。“山”即黃山，從黃山向外擴張旅游產(chǎn)業(yè)，獲取新的利潤增長點。

“要轉(zhuǎn)型就是將公司現(xiàn)有的景區(qū)、酒店、索道、徽菜、旅行社等業(yè)務(wù)板塊走下山，實施輕資產(chǎn)運作，采取托管、委托經(jīng)營的方式擴張。”黃山管委會葛旭芳表示，通過“旅游+”布局全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈，如旅游+小鎮(zhèn)、旅游+新零售等，進一步促進結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提升公司營收。

景區(qū)每年吸引300多萬人游覽，如何將龐大的客流量轉(zhuǎn)化成較強的購買力?這將是提升營收的很好的方式。黃山景區(qū)開始嘗試。

首先是開展新零售業(yè)務(wù)，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品做“文章”。吳建明是新零售項目籌備組的組長，他帶領(lǐng)著創(chuàng)意團隊，開始了景區(qū)營收體系的升級優(yōu)化嘗試，以此來塑造景區(qū)品牌的新形象，提升游客體驗和滿意度。

此外，黃山也開始嘗試科技賦能，對遠道而來的游客而言，因天氣等緣故看不到云海是一大遺憾，于是開始利用科技手段實施這一工程。

黃山開始“走下山，走出去”的嘗試。加快景區(qū)板塊、索道板塊、酒店板塊、徽菜板塊等優(yōu)勢業(yè)務(wù)橫向擴張，強化“旅游+小鎮(zhèn)”“旅游+電商”“旅游+文旅”“旅游+體育”“旅游+農(nóng)旅”等新興業(yè)務(wù)縱向拓展，加大供給側(cè)改革力度，這已經(jīng)成為開啟黃山“二次創(chuàng)業(yè)”的一把新鑰匙。

據(jù)黃山旅游2018年年報顯示，太平湖方面已完成文旅公司正式接管、完成太平湖景區(qū)策劃初稿方案;花山謎窟方面，已推進花山謎窟綜合度假區(qū)戶外運動旅游項目和演藝項目，擬投資3.83億元的景區(qū)提升工程一期項目已全面啟動。

2019年，黃山旅游將全力推進花山謎窟景區(qū)一期提升工程，同步啟動謎窟中長期項目前期工作，加快打造國際旅游休閑度假區(qū)，以及推進太平湖文旅公司治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化及景區(qū)旅游策劃，啟動太平湖提升項目。

“一山一水一村一窟”版圖的“一村”——宏村目前還處于缺失狀態(tài)。黃山旅游2018年年報中提到，“報告期,宏村項目因雙方共識條件尚不夠成熟，公司繼續(xù)保持關(guān)注。”

黃山旅游相關(guān)人士透露，宏村項目達成一致目前還沒有一個具體的時間表，也存在一些不確定性，黃山旅游已在尋找備選項目。

尋求業(yè)務(wù)突破早已箭在弦上，但行動出成效卻沒那么容易。

上市20多年來，黃山一度被寄予成為景區(qū)“二次創(chuàng)業(yè)”標桿的希望，不過目前來看，想從“靠山吃山”的模式到實現(xiàn)“走下山”的再創(chuàng)業(yè)還需要時間。

以極限賽事，打造獨有IP

自2012年起，每年的9、10月間，來自全世界各地的翼裝飛行運動員聚焦在張家界天門山，參加翼裝飛行世錦賽。至今，已連續(xù)舉辦7屆。

天門山是世界翼裝飛行世界錦標賽的固定舉辦地。該賽事也助推天門山成為“世界極限運動圣地”。此外，天門山還有天梯速降賽、懸崖舞蹈秀、“移步登天”卡拉寶世界跑酷大賽、瀟湘100張家界天門山國際越野賽等系列賽事活動。

2005年9月，天門山景區(qū)開園納客，當年接待游客僅2萬多人;2015年年接待量突破200萬;2017年景區(qū)達386.7萬人;2018年接待游客428.35萬人，同比增長10.4%。

在近幾年傳統(tǒng)景區(qū)普遍發(fā)展緩慢的情況下，天門山穩(wěn)步上升。除了自然景觀外，這些賽事也起著至關(guān)重要的作用。

舉辦賽事、大型活動，一大優(yōu)勢就是可以形成很好的宣傳，以此拉動流量。以上數(shù)據(jù)就是很好的證明。翼裝飛行可以很好地展現(xiàn)天門山的景色，再加上其他賽事活動的影響，為天門山獲取了眾多跨界流量。

這一系列活動是天門山“體育+旅游”的率先嘗試，也為景區(qū)帶來了很好的名片效應(yīng)。天門山以風景吸引著人們前往，但又因為不僅僅是風景而留住了世人。

高難度賽事的背后往往也伴隨著高風險。第二屆世界翼裝飛行世錦賽中，來自匈牙利的選手維克托-科瓦茨不幸墜落遇難。事件發(fā)生后，景區(qū)迅速聯(lián)系傷者家人，原定的翼裝飛行比賽則仍按期進行，不過賽程時間將會由原先的3天壓縮為兩天。

這并不意味著天門山?jīng)]有風險意識。此次翼裝飛行世錦賽由三方合作進行，天門山景區(qū)當?shù)赜嘘P(guān)方面提供場地，一家國際化大公司提供贊助，而世界翼裝聯(lián)盟負責組織實施。且所有選手都在國外投保，景區(qū)也由此得以將風險降低到最小。

在此情景下，景區(qū)依然能持續(xù)舉辦大型極限運動賽事，可見景區(qū)發(fā)展的決心。這與大多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)有很大不同。很多傳統(tǒng)景區(qū)更求穩(wěn)，在發(fā)展過程中，稍有風險就會退縮。

相信，這也是天門山得以快速發(fā)展的一大原因。

引入戶外運動，形成更好的名片效應(yīng)

與天門山、黃山轉(zhuǎn)型不同的是，華山的求變是在戶外愛好者的影響下發(fā)生的。

2014年，攀巖愛好者何川首攀西岳華山南峰大巖壁線路，而此次攀巖并未得到華山景區(qū)的正式許可。

一直以來，華山都以“險”著稱，但終究繞不開傳統(tǒng)景區(qū)的困境。此次攀巖讓更多大眾對華山的“險”有了更直觀的認知，也帶動了更多流量前去華山游覽，一定程度上也促使華山景區(qū)做出了改變。

2015年，何川再次來到華山攀巖時，景區(qū)已經(jīng)認可。之后更是多次主動邀請巖友到華山攀巖。

從最初的抵觸到同意再到主動邀請，這源于華山景區(qū)看到了與戶外運動結(jié)合可以為景區(qū)帶來很好的名片效應(yīng)，這背后正是大流量的到來。

2018年12月，來自世界各地的1000多名攀巖運動愛好者及世界攀巖優(yōu)秀選手齊聚華山。吸引他們的不是華山的風景，而是2018陜西華山國際攀巖定向賽。早在2008年8月，華山就舉行了一次國內(nèi)迄今為止總體水平最高的國際攀巖邀請賽。

攀巖洲際定線員邱洪樹曾表示，“華山的位置在中緯度、低海拔，地質(zhì)穩(wěn)定，山體是整面的，非常具有可攀登性，目前已有五條路線。現(xiàn)在，攀巖運動廣受青少年的歡迎，在中國發(fā)展的非常快，幾年時間共計有10萬以上的巖友來參與此項活動。”

華山景區(qū)嘗試與戶外運動的結(jié)合，初顯成效。

隨著攀巖成為2020年東京奧運會、2021年全運會的正式比賽項目，其逐漸成為關(guān)注焦點，華山也將迎來了更大的發(fā)展機遇。

以大型活動切入，吸引更多流量

除了一些傳統(tǒng)景區(qū)外，中小景區(qū)、新興景區(qū)也都開始尋求發(fā)展之路，湖北恩施鹿院坪景區(qū)就是一個案例。

鹿院坪景區(qū)于2018年7月1日正式營業(yè)，發(fā)展至今已近一年，在此之前它還是一個名不見經(jīng)傳的野外線路。

著名的“打卡”勝地——恩施大峽谷與鹿院坪景區(qū)僅有一山之隔，這對鹿院坪而言，是個不小的挑戰(zhàn)。一方面，大批流量流往著名景區(qū)，另一方面新興景區(qū)還沒有沉淀下很好的流量。鹿院坪景區(qū)開始尋找發(fā)展之道。

2019年，鹿院坪景區(qū)與地道恩施建立合作，以獲取精準流量。除了日常獲客外，雙方開始嘗試增加“文化”屬性，增加客戶停留時間從而促進與用戶的深度連接。

2019年6月，第一屆星空帳篷音樂節(jié)——螢火蟲之夜將有500+用戶深度參與。將音樂、傳媒、戶外元素融入到自然景區(qū)當中，以原創(chuàng)音樂節(jié)+峽谷徒步+露營的方式展開，讓用戶參與其中。

據(jù)介紹，這是湖北首家星空帳篷音樂節(jié)，如若這種方式能夠形成很好的傳播，從而為景區(qū)打造IP形成很好的加分項，流量自然隨之而來。

誠然，音樂節(jié)、帳篷節(jié)這些戶外元素并不新鮮，且耗費巨大，但這種方式是以最小的成本觸達精準流量，也可以為景區(qū)帶來很好的傳播，為打造IP形成很好的影響。

小結(jié)

中國旅游業(yè)正處于新的歷史時期，消費者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，終端機構(gòu)必將順應(yīng)需求做出改變，門票降價政策的出臺只是進一步促使了傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。自主旅游時代的到來，消費升級催生多樣化的體驗游、休閑游，這些都在引發(fā)整個旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級。

自然景區(qū)有著先天的山川、水域等自然資源，在傳統(tǒng)旅游時期，正是因為這些優(yōu)勢，讓景區(qū)僅靠門票就有很好的營收。但，當下用戶更注重內(nèi)容屬性，景區(qū)也應(yīng)適時做出改變，給到用戶除自然資源外的更多內(nèi)容。

其實，不僅是傳統(tǒng)的山岳自然景區(qū)，一些博物館也開始跨界合作，通過“館中館”以吸引更多流量。

體驗游、休閑游的影響下，“內(nèi)容”填充成為景區(qū)必備的技能。未來，誰能更好的適應(yīng)用戶需求，誰就將活的更好。