鄉村旅游實現文旅創新發展

人們為何越發向往鄉村？

那些被繁雜的信息裹挾，被冷血的程序支配，在密密麻麻格子間里疲于奔命的人們，漸漸在繁華都市中迷失了自己。于是，人們希望在歸園田居中找回真實的自我。那些曾在城市化進程中被忽視的鄉村，重新獲得了青睞。

2021年2月15日國家鄉村振興局成立，隨后省市縣等各級鄉村振興局也陸續成立。作為鄉村振興重要抓手之一的鄉村文旅，迎來了新的機遇和發展空間。鄉村文旅成為資源整合的入口，為鄉村到來重煥生機的無限可能，這也對鄉村文旅產品設計和運營服務提出了新挑戰，創造了新機會。鑒于此，文旅產業將提供怎樣的鄉村振興解決方案，而鄉村又將為文旅從業者和消費者帶來哪些新的“向往”？

西方文化發源于城市，而中國文化根植于鄉村。由農耕文明孕育而來的華夏民族，有著安土重遷的濃濃鄉愁。而在城鄉發展不平衡的當下，這份鄉愁也促使人們將目光轉向鄉村建設，通過文旅融合重建鄉土中國。國家政策等外力扶持，以及鄉村本身豐富的文化旅游資源，加上消費者對鄉村的向往，都足以說明，鄉村這片廣闊天地，仍然大有可為。

鄉村振興戰略實施以來，文化和旅游部聯合國家發展改革委等部門，印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，持續推出1299個全國鄉村旅游重點村鎮，指導各地創建了200個國家農村產業融合發展示范園，其中以旅游業為主體的占到12%，有效帶動鄉村產業鏈條延伸、價值提升。此外，2022年中央一號文件指出，實施鄉村休閑旅游提升計劃，支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展。

當然，打鐵還需自身硬，鄉村自身深厚的文化底蘊與豐富的旅游資源是其謀求發展的底氣，中研網數據顯示，我國的休閑旅游資源70%在鄉村。從農牧漁林等不同的農業景觀，到集鎮、村落等不同特點的聚落景觀，再到民族服飾、禮儀、節日慶典等不同的鄉村民俗文化，鄉村所蘊含以及可發掘的資源數不勝數。

但就是在占全國旅游資源70%的鄉村，旅游人數卻只占國內旅游總人數30%，旅游消費還不到國內旅游消費總額的20%，因此，我國鄉村旅游的發展空間和增長潛力還很大。隱居集團總裁周豪更是直言，“大趨勢來講，中國發展到今天人均GDP超過1萬美金的階段，不管從投資前景和消費前景來講，中國未來廣闊的消費市場就是在鄉村。”

尤其是在近幾年的疫情之下，這種消費趨勢更加明顯。攜程數據顯示，今年清明，“鄉村 體驗式”旅游持續走紅，鄉村旅游訂單占比較疫情前提升20%。2022年以來鄉村旅游較2019年同期已恢復92%，是復蘇勢頭最為強勁的旅游品類之一。《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》更是預測，到2025年，全國鄉村年接待游客人數將超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元，鄉村旅游年均復合增速將達到3.8%。

“鄉村文旅的本質是空間運營，如何通過運營讓更多人來到鄉村，然后讓更多人在這里進行消費，實現底層資產的升值，這才是真正完整的閉環。”借宿合伙人、執行總裁桂斌指出。可見，若想真正發展鄉村文旅，培養引進運營人才是一方面，準確掌握消費者需求是另一方面，這就要求鄉村政府與運營企業在真正了解消費者喜好后，共同合理有效地整合資源，創新鄉村文旅發展模式。

以安吉余村為例，余村作為“綠水青山就是金山銀山”理念的發源地，通過多年的綠色轉型，已然成為全國鄉村治理示范村，并入選聯合國首批“世界最佳旅游鄉村”名單。據統計，2021年余村總收入801萬，其中以鄉村旅游為主的第三產業占比50%以上。

據余村大景區領導小組副組長彭忠心介紹，余村的鄉村文旅嘗試了以下創新模式：一是青年 鄉村，余村推出“全球合伙人計劃”，吸引眾多青年人來此進行創業；二是研學 鄉村，如生態文明的研學以及考古研學； 三是民宿 鄉村，另有一個千家鄉宿模式，鄉宿低于民宿標準但高于農家樂標準，未來三年安吉要新增1000家鄉宿。

彭忠心看來，鄉村文旅的建設要求政府要有新作為，投資要有差異化，運營要有新賦能。未來，余村將重點朝著保持年輕態、發展新業態、水準國際化、產品品牌化發展，由此輻射帶動安吉縣內多個區域協同可持續發展。

此外，將整村交予外來企業運營，打造鄉村綜合體也是當下鄉村文旅的創新模式之一，把整村的文化重新梳理，重新輸出，城市人過來可以整村體驗，由隱居集團運營打造的“穆溝古村·隱居逸世界”便是如此。江蘇鹽城的馬家蕩藏著一個寶藏村落——穆溝，穆溝古村的新生，是一個蘇北水鄉重建的過程，是一部歷史脈絡溯源之旅，更是一場銳意探索的鄉村實驗。

隱居穆溝水鄉院落、麥田音樂會、金谷里藝術館、大糕造物局、節日集市活動、植物空間站、飄著咖啡香氣的村莊書鋪、玄囿宋韻茶空間、紅色油坊、阜寧面塑、阜寧肉圓、蒲包茶干等多種業態在古村內錯落有致，在不改變古村落內部肌理的前提下，通過融合音樂、藝術、民宿、非遺、咖啡、集市等多種現代要素，來實現青年的回流、業態的再造和產業的興盛。

顯而易見，隨著城市中產階級和Z世代消費群體向鄉村涌入，旅游消費需求變化也隨之產生，這決定了鄉村文旅的形式正在從簡單的采摘、農家樂、單業態民宿等低質低價游產品，逐漸創新升級為科技農業體驗、文化研學、民宿集群、田園露營地、咖啡書屋、藝術展覽等品質游產品，更加注重休閑中的交互體驗與社交屬性。

中國國土幅員遼闊，每個鄉村都有自己的獨特性，所以在鄉村文旅建設上沒有放之四海而皆準的方法論，每個投身鄉建的政府、企業和個人都在實踐中面臨挑戰、摸索前進，發展鄉村文旅、實現鄉村振興任重而道遠。

當人們都在擔心“千村一面”的同質化問題時，那些在鄉村文旅建設第一線的企業更擔心被鄉村的個性化所消解。隱居集團總裁周豪指出，在鄉村做產品，阻力在于過于個性化而非同質化。如何不被個性化所消解，是每個鄉村從業者要思考的問題，需要摸索出一個在個性化的鄉村背后開發相對統一、相對可持續可復制的模式。大樂之野合伙人兼開發負責人劉丹也認為，鄉村不缺個性化的內容，如何保證鄉村個性化的前提下有標準化的流程仍在探索階段。

鄉村的個性化還體現在人的個性化，外來者來到鄉村做文旅產品，如何發揮村民主體性并讓其獲利是個考驗智慧的過程。在與村民打交道方面，周豪頗有心得，他指出，鄉村的市場是多元化主體的市場，是政府、資本、農民、共建者、新農人共同參與的市場，需要由政府做主導，資本做引領，而與村民打交道則要有長期主義的思想，并讓其參與到項目建設中來。

鄉村文旅產品的對象是城里的消費者，如何抓住消費者的心，提升消費者的滿意度十分關鍵。“鄉村的內容和概念與消費者腦袋當中所希望的鄉村概念一致，那他就來了。”途牛旅游網副總裁王樹柏表示，他將滿意度理解為“認知度、可信度、體驗度、參與度、向往度、忠誠度、美譽度、粉絲度”的集合，“把這些度做到位了，那么鄉村旅游就能做到非常好。”

當然，除此之外，近些年鄉村文旅建設的難點莫過于疫情所帶來的不確定性，這直接導致企業運營成本的上升以及投資的放緩。不過，桂斌發現了一個好的趨勢，“以前政府引進民宿就是把他們當成投資人來看，現在換了一個思路，他們是運營者，帶來了先進的運營理念、敏銳的市場洞察，他們在這里有錢賺，可以更好為當地打工，提升當地的土地價值。政府會把大量的平臺引到自己的當地來和運營公司共享，以此降低運營公司的運營成本。”

長期以來，與城市高度繁榮相伴隨的是鄉村經濟凋敝，鄉村振興成為中國現代化進程中實現城鄉均衡發展的時代課題，而鄉村文旅的發展加速了城鄉間的人員流動和資源整合，成為城鄉融合發展的重要舉措。但不可否認，我國鄉村文旅建設仍在起步階段，還需在發掘文旅消費新趨勢、協調多元利益相關者、創新鄉村文旅產品等方面繼續摸索前進。相信未來的中國美麗鄉村，是讓當地村民走上致富路，讓城市游客在鄉野實現田園夢。