文旅融合，“新”在哪兒？

隨著旅游市場的發(fā)展，人們的旅游需求更加多樣化、個性化，從傳統(tǒng)的“吃住行游購娛”的旅游模式，向更加追求精神文化需求的“文化+旅游”模式轉變。深度參與并充分感受目的地文化內涵的旅游方式，正成為一種新時尚。

文旅融合，旅游有了新體驗

人們對旅游的認識不再停留在“看山看水看風景”階段，開始走向“觀文品史、體驗生活”的新階段。

“評彈、昆曲、笛簫、古箏、民歌民曲，一個廳堂一出戲，不虛此行！”最近，天津市民王偉晨來江蘇蘇州旅游，“特別喜歡蘇州的園林，這次聽說網師園有‘古典夜園’活動，迫不及待就來了，在園子里邊觀看地方表演，邊欣賞園林夜景，別有一番韻味。”

兩名小游客在蘇州博物館參與體驗“博物館奇妙夜”活動

在湖北，興山縣昭君村景區(qū)為游客新增了一臺內容豐富的昭君文化大戲——《昭君出塞》情景劇，包括迎親儀式、編鐘歌舞、興山圍鼓、地花鼓等表演，吸引了眾多游客。

在山東，位于沂蒙山的一家國學教育基地，孩子們在幽靜的樹林中目不轉睛地盯著老師，聽老師講國學文化知識。山上每個景點都會有指示牌，介紹一些歷史故事以及歷史人物等知識。

“人們對旅游的認識不再停留在‘看山看水看風景’階段，開始走向‘觀文品史、體驗生活’的新階段。”中國旅游研究院院長戴斌說，從近年來對節(jié)假日旅游市場的監(jiān)測結果來看，90%以上的游客會參與各類文化活動，40%的游客會進入文博場所，“我們既要努力讓群眾更多地走近文博，也要加強融合創(chuàng)新，滿足游客新需求。”

山東大學管理學院旅游管理系主任王德剛認為，文化旅游已經成為文化產品開發(fā)和文化產業(yè)發(fā)展重要的市場基礎。“在文化產品中融入旅游需求導向，實現(xiàn)文旅融合發(fā)展，將有利于更快更好地推進文化產品的創(chuàng)新開發(fā)與文化產業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。”

中華文化促進會文化旅游產業(yè)委員會主任施俊玲表示，一些地方建設文藝表演、非物質文化遺產展示、文化藝術展覽等功能一體化開發(fā)的文化旅游綜合體，形成文化旅游生活綜合服務體系，為“文化+旅游”創(chuàng)造更多新體驗。

“文化+旅游”產品越來越豐富，成為滿足人民美好生活需求的新熱點。體驗文化、增長見識，成為越來越多游客的主要出游目的。人們多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，成為“旅游+文化”發(fā)展的可靠保障，給文化旅游市場帶來廣闊發(fā)展空間。

“特色產品”還不夠多

一些旅游產品雖然打著文化的旗號，實際并沒有提供高品質的產品和服務，跟不上文化旅游消費升級的需求。

“前不久我去上海，在某文化街想買些有地方文化特色的工藝品送給朋友做禮物，但我發(fā)現(xiàn)很難挑到稱心如意的產品，里面賣的一些配飾掛件或一些盒裝的果茶、糖果等，在長沙同樣可以買到。有地方特色的產品，為什么不能多一些？”湖南省長沙市游客王爽說。

不只是城市文化街，在一些文化古城，很多地方都可以看到沿街售賣“地方特色”木槌花生酥，店家現(xiàn)場制作，木槌揮舞捶打間，讓人產生購買欲望。不過，一些去過多個古鎮(zhèn)的游客發(fā)現(xiàn)，在不同地方都有類似制糖的店鋪，這讓人不禁產生疑問：這些所謂“特色”，真的是地方特色嗎？

“文化+旅游”發(fā)展火熱，但也存在產品質量參差不齊的現(xiàn)象。一些旅游產品不是尋求創(chuàng)新融合，而只是打著文化的旗號，實際并沒有提供高品質的產品和服務，跟不上文化旅游消費升級的需求。

數(shù)據顯示，發(fā)達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%，我國目前還不到40%。不缺購買力，缺的是讓人入眼入心的產品。

特色文化產業(yè)是文化與相關產業(yè)深度融合發(fā)展的關鍵，“什么樣的文化都可以做出特色來，只有獨特、獨有，才能捕捉市場的商機。”施俊玲說。

深挖資源，產品供給要創(chuàng)新

“文化+旅游”離不開特色元素、特色文化與旅游的深度融合。

日前，在第十四屆中國（義烏）文交會浙江非遺生活館里，舉辦了一場別開生面的發(fā)布會，會上公布了100項浙江省優(yōu)秀非遺旅游商品，涉及雕刻塑造、金屬加工、器具制作、紡染織繡、漆器髹飾、剪紙刻繪、編織扎制、陶瓷燒造等13類。

“從浙北平原，到浙西浙東丘陵，再到浙南山地，濱海島嶼，山河湖泊，多姿多彩的地理風貌，形成了別具一格的文化風情。”浙江省文化和旅游廳非遺處處長胡雁認為，只有越來越多的非遺項目走出博物館，走進普通百姓的旅行生活，傳承千年的傳統(tǒng)非遺文化才能永葆青春，薪火相傳。

“文化+旅游”離不開特色元素、特色文化與旅游的深度融合，“要發(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產業(yè)，建設特色文化城市。”施俊玲表示，歷史文化、地域文化、民族文化等，是特色文化的重要組成部分，也都是文化旅游發(fā)展中的寶貴資源。

早在2014年，國務院就發(fā)布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》。《意見》提出，建設功能完善、布局合理、形象鮮明的特色文化城市。鼓勵各地結合當?shù)匚幕厣粩嗤瞥鲈瓌?chuàng)文化產品和服務，積極發(fā)展新的藝術樣式，推動特色文化產業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代工藝的深度融合是做大做強文化特色旅游的必然要求。近年來，蘇州博物館接連打造出秘色瓷蓮花碗曲奇餅干、文徵明手植紫藤種子等具有自身特色的爆款文創(chuàng)產品。僅去年，蘇博就開發(fā)了文創(chuàng)產品107款，銷售總額達到2073萬元，同比增長41.8%。

文化和旅游部負責人表示，豐富的市場資源需要健康有序的市場運行環(huán)境，發(fā)展良好的旅游生態(tài)。統(tǒng)籌推進文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，擴大優(yōu)質旅游產品供給，是推進“旅游+文化”持續(xù)發(fā)展的關鍵。