全域旅游下溪口景區與佛教文化互動融合的實踐

溪口旅游集團及之后與銀泰合作成立的旅游開發股份公司，其主要職能是保護開發、經營管理溪口的蔣氏故居景區、民國歷史遺存和雪竇山自然風光。近幾年來，我們圍繞區委區政府中國佛教五大名山、國家全域旅游示范區兩大建設目標，以打造全產業鏈和全域旅游為抓手，對于兄弟單位雪竇禪寺、大佛景區的佛教文化市場推廣活動，對于區級有關部門開展的彌勒文化挖掘與傳播，一直抱定“不分你我，盡己所能”的理念，共同實現景區旅游與佛教文化的互動融合，合力打響中國佛教五大名山的文化品牌。

當下，一些地方開展全域旅游，由于缺失5A景區作為內核，呈現面廣力弱、一盤散沙的不良狀態。如今，憑藉優勢超群的民國人文、源遠流長的佛教文化和景質卓然的山水風光，溪口全景區形成了“蔣氏故里游”“佛教朝圣游”“觀瀑避暑游”三大成熟旅游產品，成為奉化全域旅游市場號召力強的核心吸引物。這一切，很大程度上有賴于補齊“雪竇佛教”短板，依托了大佛效應和彌勒文化的傳播。

一、旅游市場營銷推廣中，大打雪竇彌勒文化品牌。

近幾年，溪口景區在多次國內市場推廣活動和各類旅交會上，讓彌勒（布袋和尚）“現身”，讓布袋和尚成為溪口景區的形象大使。亮點十足的卡通布袋和尚，每每在各展廳內大巡游，與當地市民和參會旅游同行合影留念，分享彌勒佛的“開心、快樂”；有時還由“布袋和尚”引導當地市民，到溪口景區展位參與“抄經祈福”等體驗活動，感受彌勒佛的慈悲、快樂、包容和智慧。

值得一提的是，我公司還根據韓國民眾喜歡禮佛、登山兩大特性，精心組合包裝，自2013年8月起，中國寧波“雪竇圣山之旅”旅游產品，在韓國旅游市場大規模上架推廣。由于雪竇山景區擁有高品質的佛教文化、山水風光和人性化的優質服務，深受韓國游客鐘愛。

同時，作為韓國“雪竇圣山之旅”旅游產品經營者，溪口景區從2014-2019年連續六屆承辦中韓國際登山體驗大會，并成為寧波一個全新的富有旅游文化內涵的活動。登山活動的前，韓國多家電視購物旅游頻道、旅游行業的雜志與報紙、登山協會網站，以及韓國各大旅行機構的營業網點、網站，都對中韓國際登山大會和“雪竇圣山之旅”旅游線廣泛宣傳，并向全韓招募登山愛好者；登山活動的事中、事后，韓國多家主流媒體隨團來雪竇山深度報道。

中韓兩國佛教文化一脈相承。為進一步在韓國市場推廣“雪竇圣山之旅”，溪口景區利用每年的彌勒文化節節點，與韓國旅游同行共同促成韓國多家名寺前來雪竇山。這不僅吸引了更多的韓國游客來溪口游覽朝圣，更促進了中韓兩國佛教的交流與合作。

六七年間，越來越多的韓國旅行機構將“雪竇圣山之旅” 推向市場，使之成為韓國民眾入境中國華東的常態旅游目的地之一，并讓他們留下了十分美好的“雪竇圣山印象”。2019年，雪竇山景區接待韓國游客15.3萬多人次，溪口的韓國市場拓展已經成為寧波全市入境游的一個最成功范例。

二、在各類宣傳品中，注重佛教文化傳播。

2008年5月，溪口旅游集團編寫出版的第一套旅游文化叢書，專門安排了一本《彌勒圣地》一書，重點介紹雪竇山佛教文化，此叢書當年即獲浙江省優秀圖書獎。2015年9月出版的第二套旅游文化叢書，則安排《溪口談助》一書，用很大篇幅把雪竇山佛教文化最新研究成果，編入書中。這兩套叢書除在景區向重點客源群贈閱，出版社還自行加印，在全國線上線下各大書店公開發行，深受廣大讀者歡迎。近幾年，我公司還組織公司文化干部，積極配合區政協文史委，先后完成雪竇佛教為重點內容的年度文史資料《雪竇高僧》《雪竇行旅》的編寫，成為宣傳雪竇佛教文化的新讀本。

此外，溪口景區的日常旅游宣傳冊、景區手繪地圖、文旅活動手冊甚至建設項目推介書中，在內頁上有意增大雪竇佛教與彌勒文化方面的圖文；在封面的主圖配發上一改以往文昌閣、武嶺門、豐鎬房形象，經常讓彌勒大佛和雪竇禪寺實景為溪口景區代言；將“彌勒圣地”“彌勒道場”“佛教名山”等關鍵詞，作為“溪口”名下的副標題，與“蔣氏故里”并列。

三、配合政府有關部門，修復“雪竇大嶺”禮佛古道。

2014年下半年，我公司開展了為期三個月的雪竇山宋代古道——“雪竇大嶺”全面整修工程，古道的生態綠道體系得到全面恢復。這標志著名山建設系列工程，又實現了一個基礎性目標。

以雪竇山東南麓的入山亭為起點，途經寒華亭、井亭，直至雪竇山御書亭，這條雪竇山禮佛、行旅古道，始成于北宋至和二年（1055年）。我公司的工程建設和文化策劃部門協作配合，充分考慮古道的文化歷史記憶，以及山川地貌自然特性，本著修舊如舊理念，實行保護性修復。工程修復沿線山亭及道路，并增設廁所，滿足當代人上山的基本需求。全面清除步道及周邊雜物，疏通排水溝；對坍塌道路，基礎采用毛石堆砌，上層素土夯實，用傳統手法鋪設卵石路面；對缺損路面，按照原狀重新補鋪。入山亭側邊另做磚木結構茶亭及公共廁所各一間，仿古處理路邊農戶柴草間。路中的歷史建筑寒華亭，歷史上曾被許多文士付諸筆端，但它已嚴重破損。工程精心補砌此亭山墻，并更換桁架及椽條，鋪設上望板、蓋瓦。井亭則以遺址為基礎，復建了一座木結構六角山亭。

當年11月舉行的“香約寧波”——首屆雪竇山中韓國際登山大會，這條剛完成整修的千年禮佛行旅古道，被作為登山線路前半程，深受200多名韓國登山愛好者喜愛。

四、實施雪竇普陀“兩山”合作，打造“東南佛國”旅游目的地。

2017年起，溪口景區以雪竇山、普陀山“兩山合作”為契機，共樹“東南佛國”旅游目的地新形象，打造中國佛教旅游特別目的地。

舟山一直是溪口景區主要目標客源市場之一，我們以寧波雪竇山和舟山普陀山兩地佛教文化淵源為主題，直擊目標人群，著力為雪竇山“引流”普陀山信眾群體。溪口景區區位優勢明顯，交通便利，擁有集人文、山水、佛教三大旅游資源于一體，深受舟山游客喜愛。

四年來的“兩山”合作，加大了旅游互惠分享力度，深入推進了“甬舟雙城旅游惠民季”等活動，并著手探索旅游門票同城待遇。雙方還多次在旅交會、旅展、“活力浙東南”旅游聯合體促銷等方面，開展聯合推廣促銷。經深度挖掘，設計開發了針對不同游客群體的旅游線路產品，不斷推進“兩山”合作模式。從而有效擴大了“東南佛國”旅游品牌在全國旅游市場的影響力，提升了“兩山”旅游知名度和美譽度。

五、佛教文化效應逐漸顯現，已成溪口景區品質內核。

2008年11月，雪竇山彌勒大佛落成之前的很長一個時期，中外游客游覽溪口，重點多放在鎮上的蔣氏故居景區，那時的雪竇禪寺也僅是雪竇山七八個景點中“普通一員”，雪竇山景區游客接待量只占溪口全景區總量的28%至30%。

2008年大佛景區開放后不久，當時有如下展望：“依托大佛效應和佛教文化傳播，未來不會太長時間里，雪竇山景區會與蔣氏故居景區平分秋色，甚至后來居上。”12年間，一年一度的雪竇山彌勒文化節和雪竇山加快佛教名山建設等諸多利好信息的疊加效應，這個愿景漸漸變為現實。2015年，佛教文化、山水文化為內核的雪竇山景區，游客接待量已經達到全景區總量的43%。到2019年，雪竇山景區與蔣氏故居景區基本實現“平分秋色”：溪口鎮區為主的民國文化，雪竇山的佛教文化與山水文化，這三大景區品質內核的市場貢獻率占比，分別為五成、三成、二成。

（作者 周盛 系奉化區溪口旅游集團黨委書記、總經理）