消費升級之下，文旅IP如何滿足游客需求？

著名設計師、設計戰略專家邱豐順從文旅產業的發展趨勢、消費升級趨勢下的文旅消費需求，以及文化資源的承襲、轉化和再造等方面入手，對因應消費升級趨勢的文旅設計策略進行了分享。

一、文旅產業的發展趨勢

改革開放后，中國發展非常快速，2017年，14億中國人有2億人均收入達到中產階級水平。從馬斯洛的需求論來說，這2億人的需求已經從基本的物質和生理需求過渡到包括文化和旅游在內的精神需求。特別是最近幾年，每到節假日，國內很多知名景區游客爆滿，人們對旅游品質的需求已經從“有沒有”過渡到比較高的層面。這個需求不只在文化旅游方面，在各個方面我們都能看到，這就是消費升級。

二、消費升級趨勢下的文旅消費需求

那么，消費升級指什么?如果從產品端來講，就是要求產品的附加價值，這個附加價值包含了產品本身之外的功能，強調產品體驗，還有氛圍、品牌、便利性。總體來說，消費升級更關注產品給消費者帶來的使用體驗，這些使用體驗所帶來的精神和審美上的滿足是消費者關注的重點。

我認為現在的文旅消費有4個核心需求：一是消費者更在意的需求是產品價值，其審美的精神價值是消費者很關注的核心需求。二是產品或服務能夠滿足消費者的心靈需求。當代年輕人有時候要的一些產品或服務，是這些產品或服務能夠讓他們感覺到是為他們設計的，可以和其他同齡人分享，“曬”或者“萌”。三是產品或服務能夠給消費者帶來獨一無二的體驗。四是產品或服務能夠讓消費者主動營銷，變成具有口碑傳播效應的IP。

三、文化資源的承襲、轉化和再造

一個景區、一個博物館，乃至一個城市，一定要有可供設計師或文旅運營者利用的文旅資源。這些資源可以是有形的，也可以是無形的，這是擬定文旅設計策略時非常核心的要點。

簡化來說，一個產品IP化的過程，就是提供一個產品給消費者，消費者用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等“五感”與產品互動。這個產品給消費者帶來獨一無二的體驗，這種體驗就解決了剛才提到的文旅消費的4個核心需求。

我們做文旅設計策略的過程，就是把資源IP化，形成一個可傳播、可認知的形象或體驗，從而吸引忠實粉絲，獲得高頻消費。國內有豐富的景點和文化遺產，這些資源怎么設計轉化?應該多去思考。

每個文旅消費的過程都有很多與消費者互動的點。

一是“景”，可通過設計和創意塑造，擁有傳播效益，讓人去拍照、“打卡”。

二是“食”，很多地方都有特色小吃、土特產，可通過設計重新包裝，吸引消費者購買，如臺灣微熱山丘鳳梨酥就憑借獨特的口感和包裝脫穎而出，把店開到了日本。

三是“賞”，百老匯的《貓》、臺灣“云門舞集”的舞蹈已成為當地特色，都是必看的演出。大陸的實景秀也做得非常好，應該有更好的發展。

四是“玩”，如臺灣的媽祖活動、平溪天燈，吸引了眾多游客參與。

五是“住”，超過一兩天的旅游肯定要住，可以開發一些特殊的住宿產品，如內蒙古的蒙古包、北歐的冰屋。

六是“購”，我們到任何一個地方，除了拍照，怎么證明我們來過?可以買一些具有紀念性、代表當地特色的小物品，比如到俄羅斯就買套娃，到荷蘭就買木鞋。

在此，我分享一些臺北故宮博物院的設計經驗。臺北故宮里的每個藏品都代表著當時最時尚的設計，怎樣把這種設計通過創意轉化融入現代人的生活場景，是一個很重要的工作。一是從“人”入手，如臺北故宮的“小乾隆”茶具。二是從“時”入手，如根據清朝官服設計的服裝。三是從“事”入手，如根據明朝御醫故事設計的片仔癀禮盒。四是從“地”入手，如根據寧壽宮花園設計的茶盤。五是從“物”入手，如根據《蛛網攫猿圖》設計的金飾品。

這些東西是怎么設計出來的?

一是“原形套用法”，如根據黑漆描金壽字紋盒設計的鑰匙扣，根據敦煌壁畫中兔子形象設計的項鏈。

二是“抽象法”，如根據武當山太極形象設計的白瓷公仔。

三是“轉化法”，如根據瘦金體筆式設計的餐具。四是“隱喻法”，如根據“出巡肅靜”和“回避”牌匾設計的蒼蠅拍。五是“創造法”，如迪士尼、Hello Kitty等。IP的塑造從最初的概念到最終的商品，需要一個過程。IP最終會以主題樂園的形式呈現，消費者在這里吃喝玩樂游賞，產生巨大的經濟效應。

在整個文旅策略里還有一個很重要的點，就是人。有時候，負責接待的人讓你覺得不舒服，你對這個地方的印象就會大打折扣。讓每個游客都有賓至如歸之感，是我們需要關注的地方。

最后我想說，如何用設計策略轉化文旅資源，滿足游客需求，提供最佳的文旅消費體驗，是我們發展文旅IP最重要的工作。