王晟：非遺的核心是文化再生產

疫情攻堅期，鐘南山博士號召大家繼續堅持防疫工作14天。在家云辦公的日子持續拉長，我的云端采訪也繼續相約。

在相對安靜的環境里，對文旅的思考卻因精彩的對談而在云上開闊馳騁，實在痛快!在這些不見面的日子里，團隊同事和讀者朋友們的留言、鼓勵和對話題的熱情參與，也激勵我將這難得的清談之旅，深入下去。

我今天的訪談人物，是聯合國世界旅游組織(UNWTO)專家、全球幸福指數聯盟(Happiness Alliance)中國顧問王晟，我們今天的對話主題，是在文旅融合和精準扶貧背景下十分搶眼的非物質文化遺產傳承和發展問題。

為什么是非遺?

編：這個春節跟著爸媽，我把過去五年的電視全看了，發現央視好多節目，都跟非物質文化遺產有關。我才意識到，似乎就是這一兩年來，非遺是咱們文旅行業的絕對熱詞。我的第一個問題就是，為什么非遺這么火?

王：你有沒有覺得，非遺并不只是咱們文旅行業的熱詞，好多行業和產業環節，都在拿非遺作為突破口跨界融合?可以說，不管是社會熱度、行業交叉度、參與廣度和產業深度，非遺都大有出圈之象。

2001年是中國的非遺元年，昆曲被聯合國教科文組織列為“人類口述和非物質遺產代表作”。20年后的今天，我們入選世界非遺代表名錄的項目已經40多個，是世界第一。

可為什么你我都有相同的感覺，中國非遺有20年的發展歷史且成果赫赫，卻在這一兩年里突然火了，還火到出圈了?

換個角度看，非遺熱度其實緊跟咱們國家文旅融合的步伐。

旅游是綜合性產業，是中國拉動經濟發展的重要動力，它使命職責有三——傳播文明、交流文化和增進友誼。在習總書記關于人民美好生活講話后不久，2018年文化和旅游兩部門合并，此后不斷出臺文旅融合相關政策?？梢钥闯?，在中央倡導改革開放進一步深化的背景下，政府端明顯加大了對旅游產業空間和業態發展等方面的關注和投入。

而從宏觀大勢上看，這兩年的經濟發展的總基調一直是穩中求進。文旅作為支柱型產業的發展重點，基本上包含鄉村振興、區域協調、體制改革民企發展，以及全方位對外開放等。

回過來看非遺——中國非遺是中華56個民族世代相傳的文化遺產，以及與這些文化相關的實物、場所、傳說、美食、節事等。這樣一看，非遺傳承之于文旅發展和產業使命的戰略意義和空間，是不是就一目了然了?文旅深度融合，適應人民美好生活和全球旅游鏈接需要，非遺是理想載體。而與文旅的融合，也是當下非遺傳承的核心導向。

所以說，非遺大火，是中國經濟發展新階段中的文旅融合新使命的大勢所趨，也是中國非遺資產與人民生活水平兩廂發展的水到渠成。也因此，非遺是國家和地方文旅融合和產業升級的重要抓手。

怎么做非遺?

編：去年，文化和旅游部非遺司發布了“2019非遺與旅游融合優秀案例”，南京秦淮燈會、江西景德鎮古窯等十個案例上榜。您怎么看這些優秀案例的做法?

王：撒開聊的話，咱們今天上班時間只聊這個都行。

簡單聊，我們先從文旅部發布十大案例的初衷來看。通過評選，來鼓勵非遺與旅游創新融合。那么標準是什么呢?

“在提高中保護”、“非遺走進現代生活”，以及“見人見物見生活”，這是文旅部推進非遺傳承與文旅融合的三個重要理念。另外，這些案例，全部以城市為落地和實施主體，全部是主題化的系統工程。也就不難發現，這是一次在城市和政府資源挖掘和調度能力基礎上的非遺跨界的比拼。

與“旅游+”如出一轍，非遺跨界的打開方式豐富精彩——非遺+節慶、非遺+文創、非遺+演藝、非遺+夜游、非遺+民宿、非遺+研學、非遺+養生......比“旅游+”更突出，“非遺+”跨界的機理，是非遺本身自帶的市場化屬性。

非遺先天就具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量才流傳至今。非遺曾擁有鮮活的大眾化消費，千百年里逐漸式微，那么在現代消費環境的當下，非遺需要找到新的市場生存空間。

因此，讓文化輸出實體產品或收費服務，是實現非遺經濟再生的第一步。換句話說，非遺文旅的本質是非遺文化新業態的活化和打造，只有真正契合現代商業規律和消費需求的非遺產品，才能成為非遺業態賴以依托的靈魂核心，才能在初期政府和市場的有序支持下，在文旅融合的馬拉松耐力跑中穩健勝出。地方發展非遺，前提就是先想明白，非遺業態和空間發展有自己的市場性和生命力。

編：借這個話題，咱們不妨再聊一聊非遺扶貧吧?

王：我覺得非遺扶貧可以說是文化生產力和互聯網物聯網時代，精準扶貧的創新契機。

扶貧的關鍵詞是就業和產出。已經在城市爆發的文化生產力勢能，隨著中國農村互聯網的迅猛發展，正快速往鄉村和次發達地區下沉。如果以機制為其加速賦能，那么鄉村和貧困地區，就是激發文化生產力的下一片熱土。

非遺是文化生產力的一個重要載體，更聚焦的商業屬性和市場覆蓋，讓非遺扶貧的能量不凡，如果能與旅游扶貧形成品牌合力，那一定是柳暗花明一方新天地。

早在2018年，文旅部和國務院扶貧辦就已印發通知，確定第一批10個“非遺+扶貧”重點支持地區，支持設立非遺扶貧就業工坊，體現了精準的定位突破。一年內陸續設立156家“非遺工坊”，取得良好成效，形成了一批可推廣、可持續的經驗做法。2020年，依托“非遺工坊”全國網絡，非遺扶貧仍是文旅部工作重點之一。我深信，今年開始，非遺扶貧將擇優走出創新案例，為精準扶貧注以新的時代特色。

非遺可有商業邏輯?

編：咱們剛才聊的這些非遺做法，明顯可見前期的主導和布局之功，那么非遺業態本身，有沒有商業邏輯可循，放之市場而皆準?

王：問得好。業內有個現成的案例——萬達“包縣扶貧”的丹寨模式，它也為文旅行業提供了一塊非遺試驗田。

我們都知道，萬達對丹寨采取的是對口幫扶，與國務院扶貧辦、貴州省扶貧辦和丹寨縣簽訂了協議。當時，丹寨人口17.4萬，貧困發生率超過37%，是連續九任貴州省長的扶貧聯系點，脫貧難度可想而知。但五年過去，萬達丹寨小鎮已是強勢崛起的文化IP，也成為扶貧標桿，帶動3.38萬貧困人口脫貧，貧困發生率下降到1.66%。2019年，小鎮登上《孤獨星球》雜志，被作為貴州省主要旅游目的地重點推薦;在“中國特色小鎮項目品牌榜單”上，丹寨萬達小鎮作為建設初期項目條件和周邊經濟最差的小鎮，居然連續11個月位居前列。

丹寨特色小鎮靠什么特色崛起?

丹寨縣城距離貴陽車程近2小時，省會資源的輻射有限;喀斯特丘陵地貌，不僅阻隔了交通，也使得耕地短缺，平均每人1畝左右。丹寨唯一的先天優勢，是其7項國家級、17項省級、34項州級非物質文化遺產。

編：可是，主打非遺特色的小鎮不止丹寨，萬達的投資規模也并不夸張，為什么丹寨的成功是現象級和全方位的?

王：萬達與丹寨一相逢，勝卻特色小鎮無數。個人覺得，丹寨萬達小鎮讓非遺文化煥發經濟活力，成功密碼有二——一靠組織創新，二靠從商業邏輯出發的文化再生產。

先來捋文化再生產這條線：一切從梳理商業邏輯開始，布局文化空間，構架非遺業態。

“中國蠟染藝術之鄉”、“中國錦雞文化之鄉”、“中國芒筒蘆笙之鄉”、“中國鳥籠之鄉”和“中國古法造紙之鄉”......丹寨有多個非遺資產加身，但為什么還是貧困?因為，原始的非遺形態往往停擺在傳統社會生活形態中，無法直接嫁接現代文旅商產業。萬達改造丹寨關鍵第一步，就是基于IP辨識度，對非遺文化進行空間再布局，將傳統文化概念的“虛像”充分實體化——斗牛、斗雞、斗鳥三大傳統斗藝場館，結合古法造紙、苗族蠟染、鳥籠制作三個非物質文化遺產民宿小院，以及錦雞、鼓樓、苗年、尤公四大民族文化主題廣場?？臻g氛圍場景化完成。

第二步，依托文化空間實體，小鎮業態規劃圍繞非遺展開——當地非遺形式分為傳統演藝和傳統工藝兩類，前者是丹寨先民的“第三產業”，后者則是“第二產業”，在現代都不再承擔其社會產業功能。所以，真正保留、活化這些非遺，就必須將其嫁接于現代產業范式之上，使其重新具備現代化的文化、娛樂、商業功能。丹寨小鎮采取的辦法是文創商品、現場體驗、培訓研學、演藝演出，在非遺再開發的實體形態上覆蓋了大部分可行的線下模式。

編：我怎么隱約覺得重頭好像在組織創新的成功呢?

王：完全正確。文化空間和非遺業態初成，是必要項，但還不足以撬動小鎮的崛起，萬達商業地產的企業基因和商業思維邏輯，為小鎮提供了非典型的資源助力和運營架構，這是丹寨騰飛的另一個翅膀。

總結來說，萬達在丹寨的“經營顧問”模式，將小鎮運營擴展、強化、延伸到商戶運營，是非遺扶貧上的“授人以漁”。

丹寨萬達小鎮商戶中，黔東南地區及周邊的本地商戶占70%，其中不少人是初次“創業”。除了減免租金，萬達還要求商戶上報每日經營流水，萬達團隊每周會對收集的數據進行分析，與店長溝通當周銷售情況及其在同業態商鋪中的排名，并提出調整建議。經營萬達廣場起家的商業運營團隊通過對小鎮非遺業態運營的深度參與，在中短期內帶來了當地商業、產業人力資本的快速累計。

作為對比，距離丹寨萬達小鎮84公里的西江千戶苗寨，由于運營完全放養，原住民經營的旅游景區就很難杜絕跟風做生意的現象，同業態商戶惡性競爭，也影響游客的游玩體驗。可見，小鎮要使自身經濟平臺功能從嫁接產業升級到孵化產業，彼此間運營深度是有天壤之別的。

編：非遺小鎮的商業要素具備后，又怎樣快速推向市場呢?

王：作為文旅營銷人，我覺得萬達給丹寨小鎮策劃的“五十二位鎮長”計劃也極其成功。同時也證明，商業邏輯下的文化再生產，跟市場營銷策劃之間的水乳交融。

小鎮開業前，萬達集團就面向全球招募“鎮長”，到小鎮“執政”一周，根據自身特長開展施政活動。這些鎮長身份迥異，有知名企業家、攝影師、電影導演、雕塑家、作家，還有美國大學教授、國際青年志愿者、英國時裝模特、世界小姐、知名主持人、體育明星等。“鎮長們”本身就為創業期的小鎮導入源源不斷的關注和流量，而他們通過自己的行業影響力，又把丹寨和小鎮非遺文化向全國乃至全世界傳播出去。還有的鎮長，自己就在小鎮投資項目，并成功孵化出商業化產品，與小鎮品牌共生成長。

另一方面，在萬達贊助的多個全球頂級節事上，也頻繁出現丹寨小鎮的亮相，品牌、旅游、客源、傳播渠道、節事活動等旅游資源，更直接推動丹寨文旅產業快速運轉。踩準了商業和市場脈絡，文化再生產的價值鏈有序延伸。

編：講到營銷就興奮，那您怎么看現在抖音與非遺的深度合作呢?甚至有人說，2019年簡直非遺“抖”變。

王：今天咱們就此打住吧，明天咱們聊抖音，以及抖音身后這股洶涌強勁的短視頻熱潮。