厲新建：疫情對旅游業的影響及發展建議

一、疫情對旅游業的影響

面對疫情，戰略上要樂觀，戰術上要謹慎。在疫情對旅游業的影響上，有三個方面需要關注。

1. 當前疊加影響下的嚴峻形勢

當前，我們面臨的大環境是經濟下行壓力比較大，調結構、穩增長、提質增效任務艱巨。疫情發生以來，旅游業損失巨大，但如果疫情控制得好，后續損失是可以彌補的。

從行業類型上看，疫情對旅行社和住宿領域沖擊會更大，景區存在冗余存量拓展的可能性，后續經營更容易補回來。

從企業規模上看，疫情對中小企業沖擊會更大。但大企業若不注重提高自己的單客盈利能力、技術能力和人員的現代化適應能力，優勢也可能轉為劣勢。

2. 艱難蛻變下的生存考驗

業務停滯對中小企業可能是一個生死存亡的考驗。旅游行業中，大多數企業是中小型企業，抗風險能力弱，但與穩定就業、扶貧攻堅、鄉村振興、激活消費等國家戰略密切相關。正是因為中小企業對當前政府宏觀目標實現有非常重要的意義，這一輪出臺的抗疫應對政策對中小企業給予了高度關注。未來在有效就業、高位就業、成功創業方面，旅游業會起到更重要的作用。

疫情并不會改變旅游業長期向好的趨勢，但不要對疫后報復性反彈有太高期待。旅游行業限于時間、空間的約束性，業務損失很難通過延時方式來彌補。疫情結束后，市場會有一個心理緩沖期，旅游需求難以快速暴發性增長，而各地為了鞏固疫情防控成果，也會謹慎對待市場啟動問題。企業不能盲目樂觀，要有底線思維、積極思維，要密切關注中央應對疫情工作領導小組及聯防聯控機制新聞發布會相關消息，適應疫情對人們消費心理的影響，增加相關檢測設施與防疫舉措，并對員工進行相關知識培訓。

一個成熟的企業應該關注恢復性增長、趨勢性增長，關注疫情對人們消費行為產生的深遠影響，比如人們購買行為的線上化滲透率會進一步提高等。在此過程中，企業要關注自身用工模式、社會營商環境改革和優化、產業生態風險分擔機制和應對模式、產業競爭格局等的變化，這些顯著變化是新機遇也是新挑戰。

3. 處境各異下的艱難恢復

這次疫情防控對旅游的影響涉及范圍更廣。原來應對突發事件的一些方法，在這次應對過程中可能無法起到作用，但是原來線上沒有辦法做的，現在可以做了。此前，線上基本不會給企業帶來現金流，大多只是起到營銷作用，現在有了更多線上措施，要考慮讓線上轉化為未來經營發展中能夠帶來現金收入的新入口、渠道或產品。

疫情持續時間越短，恢復得越快;持續時間越長，恢復得越慢。而疫情持續時間的長短會影響到公眾對響應機制、衛生安全、危機處理能力等的擔憂程度。

疫情過后，出境游可能會有新一波的快速增長。一些國家的產業生態有中國化市場的傾向，中國游客不去的時候，這些國家的產業生態與中國旅游企業面臨同樣的問題。所以疫情結束后，這些國家可能會加強對中國市場的營銷推廣，我們也需要關注中國游客出境旅游發展過程中國別分布發生的結構性變化。入境游市場恢復周期會更長，但其在整個中國對外人文交流過程中的地位會越來越重要，推動入境游發展的手段更加多元，這對恢復更有利。國內旅游市場會較早啟動。在此過程中，疫情比較輕的地區和周邊市場、高頻市場會率先啟動。

旅游業何時能復蘇?誰能先復蘇?商務需求有剛性，住宿業會先于景區行業復蘇，但景區行業有較強的冗余補損能力。

一方面，疫情對OTA會產生一系列影響，正面影響包括市場集中度進一步提升，在線滲透率、市場美譽度、資源控制能力、潛在市場規模等進一步提高。另一方面，疫情也會對OTA提出新的要求，其疫后恢復能力面臨進一步考驗，大數據能力、組織凝聚力等都需要進一步提升。

對產品來說，自然研學、戶外生存研學、個性化定制產品、深度游產品、小團產品會面臨新機遇。自駕游是一個新方向，需要思考怎樣圍繞自駕做好線路策劃和沿途服務及時推送。此外，重資產的經營痛點是什么，怎樣做輕重分離?激勵消費的痛點又是什么?這都是需要思考的問題。

總之，要充分重視疫后恢復的艱難性。當前的政策重點在于保住供給側的生產服務能力，疫后生產服務能在多大程度上恢復，以及當前“節流”“補流”基礎上的“開源”，還需要依賴于需求側的動能和激發。具有旅游需求組織能力的企業能否快速運轉起來，有流量、能帶貨的才是王者。需求能匯集，市場才能復蘇，供應商才有飯吃，行業才能緩過來，活下來。

二、現有應對舉措、反思和未來發展建議

疫情期間，創新行動其實就是減少當前損失。比如很多景區、酒店推出戰疫暖心行動，就是爭取未來客戶的好方法，無論競爭還是合作，都是為了鞏固自己在市場上的地位。

需要注意的是，面向市場采取應對措施的時候，一定不要有太多過激反應。過激反應不僅影響企業，還會影響整個行業，甚至影響到其他目的地。這種操作方法可能會改變市場中消費者的預期，客觀上產生對供給端不應有的壓力。

當前情況下，一定要下功夫研究政策，用足政策。不論是地方政府還是國家各個部委出臺的政策，包括強化金融支持、減輕稅費負擔、降低運營成本、加大穩崗力度等，都要用足。

對于未來的發展，文旅企業要立足解困，著力長遠。

1. 要破局思考，不要破產哀號

文旅企業在關注生存之余，要思考是延續舊有業務模式，還是開拓新的方向和格局。要借這段難得的時間，冷靜思考轉型問題、戰略問題。

疫情后的復蘇，要靠創新來破局，來實現鳳凰涅槃，但創新背后的風險又使得處于出局邊緣的企業面露難色。疫情帶來的生產停擺和復工約束的現實讓困境中的企業為難，成為“先鋒”一騎絕塵還是成為“先烈”一聲嘆息尚未可知，但企業終究要直面問題，要靠自身的力量活下來。

在疫情影響下，企業都期待獲得政府補貼和政策支持。但在此基礎上，還要習慣面對困難，并構建抗風險能力，這是任何一個企業發展的前提。企業要加強對替代業務發展形勢的分析，提前研究潛在替代業務對當前業務產生的負面影響和可能沖擊。加強對行業內定制類潛在標的進行的收購分析，或者說被收購的洽商。加強對非接觸旅游模式的研究，以及小規模、自組織、開放性等細分市場切入機會的研究。對市場復蘇以后的產品投放和應對措施，也需要繼續琢磨。人員密集型旅游產品恢復速度會比較慢，要加強對傳染病監測方面設備的投入。

2. 加強相互溝通，保障發展能力

文旅企業要加強跟境內外相關業務鏈企業之間的溝通協商，獲取上下游廠商的理解和支持，避免因疫情導致的業務取消給自己帶來損失。

大企業要從保護旅游業生態系統的角度，考慮到中小企業應對危機的能力，建立起共商共建共擔的突發事件或者危機應對機制和行動框架。要打通集團化企業內部的鏈化通道，做好對抗擊疫情群體獎勵性旅游市場的需求預測、資源整合、產品研發。要圍繞市場，做好疫后公共形象的運營維護和市場層面的盈利性考慮。

不能做市場的時候，要做好市場關系的文章。比如可以通過網絡學習引導員工在線培訓，讓其能有更多知識增長。在對本企業員工進行培訓時，也可將其開放給上下游企業及其員工，以實現客戶關系的進一步優化。

3. 政府立足長遠進行以往政策的評估和制度優化

政府和企業都需要反思和評估，比如以往碰到類似突發事件造成對行業大面積影響時的政策措施的執行效果、改進空間、優化方向。

旅游業具有很強的外部環境敏感性，企業除了尋求政府部門的政策性補貼外，還要做更長遠的謀劃，比如建立中小旅游企業發展基金等。

此外，還要積極推動落實帶薪休假，完善帶薪休假相關制度。實行帶薪休假便利化措施之后，會降低集中出游消費，未來即便碰到類似公共事件，造成的損失也可以降低。

作者：厲新建，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員，北京第二外國語學院教授