主題公園需積淀“有血有肉”的文化IP

日前，佳兆業(yè)集團在深圳打造的主題公園金沙灣國際樂園項目引發(fā)了業(yè)界關注，尤其是迪士尼前高管加盟佳兆業(yè)集團，掌舵金沙灣國際樂園項目，更是在主題公園界掀起關注熱潮。

金沙灣國際樂園基于《山海經》和深圳在地文化，通過“景區(qū)+游樂”“景區(qū)+演藝”“景區(qū)+服務”的模式將IP落地，涵蓋游樂場館、沉浸縱情體驗、度假酒店等多功能業(yè)態(tài)。對于初次涉足主題公園的佳兆業(yè)來說，落地這樣的項目并不容易，但佳兆業(yè)卻愿意在主題公園項目上傾注心血。

佳兆業(yè)相關負責人表示，文旅板塊是佳兆業(yè)多元化板塊的亮點之一。在消費變革升級的當下，旅游成為佳兆業(yè)轉型的重要方向之一。主題公園是復合發(fā)展的產品，有廣闊的市場前景。

與佳兆業(yè)這個“新秀”相比，華強方特算是主題公園的“資深前輩”。早在2007年，華強方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的發(fā)展過程中，華強方特不斷尋找科技與文化的結合點，致力于以現(xiàn)代高新技術講好中國故事，獨樹一幟地創(chuàng)建出一批具有中國文化特色的文化科技主題公園。

華強方特執(zhí)行總裁陳輝軍介紹，目前華強方特已推出“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特水上樂園”，全新打造“美麗中國”三部曲首個項目“方特東方神畫”和以東盟文化為主題的“方特東盟神畫”，共計五大品牌20余座主題公園。

近年來，中國主題公園發(fā)展迅猛，投資方興未艾。數(shù)據顯示，預計到2020年，59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。在業(yè)內看來，如此大規(guī)模投資源于企業(yè)對中國旅游消費前景的看好。

華東師范大學工商管理學院旅游系教授樓嘉軍表示，中國大眾旅游、國民休閑全面崛起，隨著消費升級，人們更愿意在旅游休閑上花錢，帶動了主題公園的建設熱潮，為主題公園的發(fā)展奠定厚實的市場基礎。

據悉，迪士尼、梅林娛樂、環(huán)球影城、六旗等紛紛通過不同形式加碼布局中國市場，更多國際主題公園運營商已經或正在計劃登陸國內市場。以武漢為例，目前武漢有歡樂谷、海昌海洋公園、恒大童世界和杜莎夫人等眾多主題公園，前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢。

事實上，無論是傳統(tǒng)主題公園運營商的布局，還是房企資本的涌入，都是看到了主題公園巨大的發(fā)展空間。

文旅之名地產之實?

在主題公園發(fā)展過程中，有一個現(xiàn)象值得關注：過去，國內的主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數(shù)幾家，近年來，包括萬達、恒大、保利等在內的多家房企，紛紛進軍主題公園。如恒大的主題公園計劃——童話神話主題公園恒大童世界;保利地產在完成對中航地產的并購后，接手主題樂園項目“航空大世界”等。此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產的“海爾兄弟公園”等在內，多家房企已在主題公園領域砸下重金。

中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，以地產企業(yè)為主體的主題公園新進入者們加碼布局主題公園，是地產企業(yè)尋求轉型發(fā)展和多元化發(fā)展的一條重要路徑。地產企業(yè)以主題公園帶人氣，提升地產的商業(yè)價值，也是實現(xiàn)住宅地產和商業(yè)地產增值的重要手段。

“其他原本非文化產業(yè)的房企也紛紛涉足主題公園領域，原因很多，其中，主題公園作為國家大力支持的朝陽性產業(yè)，必然會成為很多企業(yè)探索發(fā)展的方向之一，這可能與其未來戰(zhàn)略及業(yè)務布局相關。”陳輝軍說。

樓嘉軍認為，主題公園之所以受青睞，是因為在獲取此類項目上，房企能夠享受更低的土地成本和優(yōu)厚的政策補貼。

在此過程中，一些房企將主題公園演變成“圈地運動”。有業(yè)界專家表示，過去10年間，房地產“傍”主題公園亂象屢見不鮮。早年房地產市場火熱，資金回收快;主題公園投資大，回收期長，從經濟可行與財務分析上，單純地投資主題公園不可取。將房地產與主題公園捆綁，成為當時普遍的投資模式。

這種被稱為“房地產變相圈地”的模式引發(fā)了不少爭論。中國主題公園研究院院長林煥杰直言，不可否認，“公園+地產”是主題公園發(fā)展的一種有效的盈利模式。主題公園是區(qū)域發(fā)展的有力引擎，以主題公園為核心可輻射周邊的區(qū)域，形成酒店、餐飲、娛樂等商區(qū)和住宅社區(qū)的聚集。國內外都有通過主題公園促進地產發(fā)展的先例。主題公園如果能真正成為經濟發(fā)展的引擎，與房地產協(xié)同開發(fā)是沒有問題的。因為主題公園確實有投資大、回收成本周期長等問題，在經營過程中還需要不斷地更新游樂項目等投入，如果單純建設經營一個主題公園項目有較大風險。如果能夠通過建設主題公園拉動所在區(qū)域的價值，促進地方經濟發(fā)展，“公園+地產”的模式不能完全否定。

“不能一刀切，這個問題得分兩面看，并非所有的房企都是‘借文旅之名行地產之實’。沒有地產的反哺，單純的主題公園也難以回收成本。”樓嘉軍提到，主題公園建設需要大量資金，因其周期性問題，又將產生巨額財務費用，地產補貼主題公園前期運營是可以理解的。

陳輝軍提到，華強方特主題公園業(yè)務的順利發(fā)展，得益于自主創(chuàng)新能力的不斷提升和相關知識產權的積累，形成了核心競爭力;得益于與特種電影、動漫產品等其他相關業(yè)務的互相支撐，打通了上下游產業(yè)鏈;還得益于長期以來的耐心與專注，具備了行業(yè)的專業(yè)性與領先性。因此，從華強方特的發(fā)展經驗來看，地產反哺并不是主題公園能夠發(fā)展好的必須因素。

除了關于“公園+地產”發(fā)展模式的爭論之外，主題公園繁榮的背后，因沖動建設、同質化、競爭過度引起的系列問題也逐漸顯現(xiàn)。“國內主題公園存在的問題主要包括簡單模仿、衍生品占比少、二次消費挖掘不足等。”樓嘉軍說。

生存之道立足國情

“在行業(yè)中，有一種說法：到目前為止，中國的主題公園有2500-3000座，其中70%虧損、20%持平、10%盈利，沉淀資金3000億元。但這組數(shù)字并不準確。”林煥杰坦言，以前對主題公園、游樂園、水上樂園、動物園、植物園等沒有一個準確的劃分，只要是能讓游客游玩的項目都稱之為主題公園，甚至包括在廣場、開放式公園或住宅小區(qū)的未建設的用地上放上幾臺機械游樂設備的地方，也算到主題公園里去。中國主題公園在30年的發(fā)展過程中的確也走了不少彎路，再加上中國的主題公園消費者行為路徑和歐美任何一個國家都不同，通過簡單復制國外主題公園的運營模式是不可取的。

“客觀來說，目前全國各地興起的各類主題公園，確實很多是虧損的。而這些虧損的主題公園基本都有一個共通性：無文化內涵、無技術含量、項目過時、服務質量低，無法滿足游客日益提升的體驗需求。”陳輝軍說。

樓嘉軍認為，國內主題公園虧損的主要原因，是盈利模式問題，除了門票以外很少有其他獲利渠道。而迪士尼的強大就在于其花大量精力開發(fā)文化內容，然后將內容打造成衍生消費品、音像制品、音樂劇等產品，多渠道獲利。

談到主題公園如何生存，吳麗云建議，針對消費市場的需求，開發(fā)適度超前的產品和服務，形成企業(yè)自有IP和商業(yè)模式，開發(fā)以主題公園IP為核心的關聯(lián)產品，向產業(yè)鏈上下游延伸，形成主題公園產業(yè)鏈和生態(tài)圈。同時，引導各地主題公園將發(fā)展重心放在產品、服務、模式創(chuàng)新上。

“現(xiàn)在做文旅地產的開發(fā)商都喜歡用‘最’來標榜自己，例如‘我有最快的過山車、我有最高的跳樓機、最大的摩天輪’。”香港迪士尼前運營副總裁、佳兆業(yè)國際樂園集團總裁NobleFranklinCoker認為，只把關注點放在硬件設備上是蒼白無力的，因為硬件沒辦法給用戶創(chuàng)造回憶，沒有辦法給用戶體驗。“比如，拍電影需要很多種攝像機、鏡頭，但它們僅僅是載體。真正重要的是演員，他們有感情、有血有肉，可以把故事生動表現(xiàn)出來并引起觀眾共鳴。”

林煥杰表示，主題公園的熱度在未來10年只增不減。成功的主題公園，都有講故事的能力。如迪士尼和環(huán)球影城，一個故事線講了幾十年，形成了全球皆知的熱門IP，并不斷創(chuàng)新其主題公園的內容。中國有幾千年的傳統(tǒng)文化，文旅結合，創(chuàng)造出符合中國國民消費需求的IP，是止虧為盈的關鍵點。

陳輝軍認為，新一代主題公園的突出特點是要集文化主題、高新科技、互動體驗于一身，這也是具有國際水準的主題公園的特征。要達到這些要求并非一蹴而就，是一個長期積累的過程。華強方特也歷經十余年創(chuàng)新發(fā)展才打造出一系列達到國際領先水平的文化科技主題公園，迪士尼、環(huán)球影城的品牌發(fā)展歷史則更長。因此，主題公園行業(yè)的入門門檻其實很高，并不是想就能做，做就能賺，抱著“湊熱鬧”“賺快錢”的心態(tài)進來自然無法長期健康發(fā)展。

“如果環(huán)球影城僅使用哈利·波特，不做任何變量和二次消費的話，估計投入的錢是收不回來的。”Noble補充說，每個道具和建筑都透露著IP背后的故事，“比如一進入哈利·波特的場館就特別想買東西”。所以，佳兆業(yè)金沙灣國際樂園會打造一些具有“連接”性質的故事場景，為消費者制造一些美好回憶。“比如，我們有一個場館以冰雪為主題。很多人一輩子可能都不會去北極那么寒冷的地方。但在金沙灣，可以體驗北極當?shù)氐沫h(huán)境和文化。”

樓嘉軍建議，中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實現(xiàn)重大突破，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，講述中國故事。