三方面解讀文旅項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營

近年來，我國旅游景區(qū)快速發(fā)展，景區(qū)規(guī)模不斷壯大，在推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面效益顯著。但另一方面，隨之暴露出來的景區(qū)運(yùn)營問題也日益突出，無法適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要。特別是近一二年，爆發(fā)式和粗放式的增長，使得各地景區(qū)運(yùn)營管理問題突起。

傳統(tǒng)國內(nèi)景區(qū)運(yùn)營模式

目前，國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)運(yùn)營模式有門票商業(yè)模式、旅游綜合收益商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動商業(yè)模式等。

門票商業(yè)模式就是簡單的門票經(jīng)濟(jì)，利用天然的資源進(jìn)行簡單的改造，同時(shí)修一個大門收取參觀費(fèi)用。這是目前國內(nèi)觀光型景點(diǎn)的主流模式，這種模式是否成功依賴于其旅游資源的品位。這種模式投資小，但如果資源品位不高，也難以形成有效的資金的循環(huán)。當(dāng)然，如何抓住賣點(diǎn)進(jìn)行營銷推廣也很重要。張家界的天門山、黃龍洞就是這種模式的典型。

旅游綜合收益商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)餐飲、購物和住宿等多種收益形式。單一的門票經(jīng)濟(jì)難以適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)現(xiàn)的需求，收益也非常有限。一般情況下，一個景區(qū)的門票占到總收入的40%是合理，如完全依賴門票經(jīng)濟(jì)是難以獲得可持續(xù)發(fā)展。比如四川的碧峰峽運(yùn)作很成功，除了門票外，還有酒店、餐飲和購物等多種收益。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)動商業(yè)模式就是以旅游作為平臺，利用旅游這個平臺資源來開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而獲得比較多的收益。典型的農(nóng)業(yè)旅游，除了獲得旅游收益外，還有農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)加工的收益。內(nèi)蒙古的牧業(yè)旅游也是比較典型的，投資商不僅發(fā)展旅游，還發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，形成互動，獲得綜合收益。

文旅項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營三個問題

結(jié)合國內(nèi)景區(qū)的運(yùn)營模式，針對文旅項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營提出以下三點(diǎn)問題

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品如何打造?

第一個就是景區(qū)主題以及IP，特別是文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目，它的主題和IP至關(guān)重要，甚至需要挖掘一定的文化，如果挖掘不到，可以憑空捏造，但是，一定要從旅游市場的角度來考慮這個問題。

第二就是操盤手一定要把它當(dāng)成一個景區(qū)來做。景區(qū)必須具備兩個條件，第一、景區(qū)必須要有游客參觀的景點(diǎn)，第二、景區(qū)必須要有游客玩的旅游產(chǎn)品，具備這兩點(diǎn)才能形成一個景區(qū)。

2.景區(qū)商業(yè)如何和旅游產(chǎn)品結(jié)合?

景區(qū)活動不是為了表演而做的，而是為商業(yè)服務(wù)。讓游客在景區(qū)里轉(zhuǎn)起來，增加游客逛店鋪的機(jī)會。拉短景區(qū)活動時(shí)間點(diǎn)，增加游客在景區(qū)活動的逗留時(shí)間。還可以引導(dǎo)游客按照景區(qū)既定的路線進(jìn)行游玩。

旅游產(chǎn)品的分布需要進(jìn)行一定的空間安排，在產(chǎn)品分布上存在一個節(jié)點(diǎn)，這個節(jié)點(diǎn)布置可以起到承轉(zhuǎn)游客情緒變化的作用。

3.景區(qū)二消問題

景區(qū)二消可以分為兩類，一類是體驗(yàn)類產(chǎn)品的二消，另一類是商品類的二消。

體驗(yàn)類的二消可以指小吃、餐飲、住宿，玻璃橋、玻璃棧道等，這類產(chǎn)品是旅游景區(qū)二消產(chǎn)品的重要組成部分，可以給景區(qū)帶來很好的收入，價(jià)值比較高。比如說現(xiàn)在的兩個景區(qū)，龍虎山景區(qū)和西藏的雅魯藏布大峽谷景區(qū)的二消做的都比較好，并且發(fā)揮了很高的的價(jià)值。

景區(qū)商品類二消產(chǎn)品是有分類的，它可以分為旅游紀(jì)念品、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品、景區(qū)IP產(chǎn)品、景區(qū)所在地土特產(chǎn)以及景區(qū)對游客或者當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑囊恍┤粘Ｉ畹南M(fèi)品。在所有景區(qū)商品類二消產(chǎn)品中，最成功的旅游商品就是具有地理標(biāo)識特征的商品，這些商品具有的旅游屬性比較強(qiáng)，相當(dāng)于當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，具有一定的紀(jì)念意義，對游客的吸引力會更強(qiáng)。

文旅項(xiàng)目運(yùn)營應(yīng)注意哪些方面

結(jié)合上述文旅項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營問題，在運(yùn)營方面要特別注意以下幾點(diǎn)。

1.依托自然資源形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

自然資源是文旅項(xiàng)目最鮮明的標(biāo)志。目前，自然資源為主要發(fā)展優(yōu)勢的特色小鎮(zhèn)，已開始重視往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，并向高端領(lǐng)域衍生發(fā)展。

古北水鎮(zhèn)景區(qū)是在密云原有的五個自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，主打明清及民國風(fēng)格的山地合院建筑。但古北水鎮(zhèn)極為重視業(yè)態(tài)規(guī)劃，對景區(qū)業(yè)態(tài)就進(jìn)行了“三三制”劃分，即門票收入、酒店收入、景區(qū)綜合收入各占三分之一。

古北水鎮(zhèn)形成了自身的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)才是重要的收入來源，包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項(xiàng)目。針對旅游的淡旺季問題，古北水鎮(zhèn)推出夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統(tǒng)戲劇、雜技等常規(guī)類項(xiàng)目;還開發(fā)出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節(jié)、美食節(jié)、溫泉等一系列冬季旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化冬季氛圍，提升景區(qū)人氣。

2、深挖歷史豐富文化體驗(yàn)

以歷史文化資源為主要特色的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，可依托客棧文化，情懷文化民俗文化、民族文化、歷史遺產(chǎn)等類型資源，打造旅游目的地。

大理騎行客酒店管理有限公司經(jīng)過對市場研究認(rèn)為，客棧集群帶來的旅游文化多樣性，以及客棧老板個人的文化沉淀，結(jié)合旅游目的地民族特色和文化特色，通過“旅游+文化”的縱向深層次融合的模式，是目前旅游地產(chǎn)或旅游小鎮(zhèn)建設(shè)方面最能獲得長久發(fā)展的模式之一。因此，在目前，要深挖文化內(nèi)涵，形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，方是旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的必經(jīng)之路。

3、多維度資源整合

旅游項(xiàng)目的成功，是資源、資本多方整合的結(jié)果。

古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目總投資超過40億元，投資方采用成熟的市場化資本運(yùn)作方式，由中青旅控股、烏鎮(zhèn)旅游等戰(zhàn)略投資者共同成立項(xiàng)目公司統(tǒng)一運(yùn)營。此外，古北水鎮(zhèn)投資方還與知名地產(chǎn)商龍湖地產(chǎn)，共同開發(fā)打造區(qū)域內(nèi)唯一的房地產(chǎn)項(xiàng)目長城源著，力求通過地產(chǎn)開發(fā)的資金快速回流，從而實(shí)現(xiàn)資金的平衡。小鎮(zhèn)還引入了非常好的包括5D影院、飛行影院，全中國最大的機(jī)器人博物館，把尖端科技和中國傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合起來，推動文化旅游的發(fā)展。

無論是傳統(tǒng)型還是創(chuàng)新型景區(qū)，所面臨的發(fā)展問題大同小異。這些問題表明，存量時(shí)代來臨，以運(yùn)營為導(dǎo)向、資源整合、精細(xì)化運(yùn)營的開發(fā)模式會是下一個十年的主流。