文旅行業：提質發展 運營為要

一、行業冷暖

改革開放40年來，旅游行業一直高歌猛進，已經形成了世界最大的國內旅游市場和世界第一大境外旅游消費市場。然而旅游產業的結構性供給短缺、旅游企業的素質能力整體不高、旅游人才供給不足、人民群眾快速增長的旅游消費需求難以滿足等問題并沒有得到有效解決。旅游上市公司普遍業績不佳，特別是A股上市公司景區板塊增長疲軟，這固然有宏觀大環境的影響，但是民眾對于景區品質的強烈需求、政府通過門票降價對于景區服務的倒逼升級，都對景區發展提出了挑戰；網紅項目持續不斷，但更多的是曇花一現，缺少持續耕耘的沃土，難以保持旺盛的生命力；精品民宿數量陡增，但盈利空間持續收窄，對專業化發展、規模化運營提出了要求；特色小鎮經過前幾年的狂飆突進，整體操盤運營能力的欠缺給不少項目結結實實地潑了冷水；OTA依然在紅海廝殺，除了行業龍頭，二三線企業隨時面臨被并購和被顛覆的危機。

2018年，文旅融合開啟了新的市場大門。

我們可以看到不少文旅行業涌現出的典型。比如故宮這個老牌景區，在單霽翔院長的帶領下，全面煥新，景區還是那個景區，但管理變智慧了，文化變活了，文物變科技了，內容變豐富了，商品變精致了，消費變多元了，體驗變品質了。故宮從來不缺流量，但運營讓流量實現了變現，品牌和效益實現了雙贏。

文旅行業的龍頭企業華僑城集團也在銳意進取，變革創新，提出了“文化 旅游 城鎮化”“旅游 互聯網 金融”兩大創新發展模式，不斷探索和打造全域旅游、文旅小鎮、美麗鄉村等文旅新樣板和新業態。云南全域旅游布局加速深化；深圳甘坑新鎮、光明小鎮，四川安仁古鎮、黃龍溪古鎮、洛帶古鎮等正引領文旅小鎮創新變革；海南中廖村已經成為鄉村振興、文旅融合、民生互惠的代表。

宋城集團也是2018年文旅行業的一抹亮色，且不說與六間房的牽牽絆絆，其在演藝與景區的運營方面是非常值得稱道的。演藝整體流程、資源、品質、布景等全面自行操盤把控，景區快消業態和內容以及全年不停的活動營銷將演藝流量快速轉化，而景區外的主題酒店則延長了游客停留時間，增加了營收。目前宋城除了自身運營的景區，還實現了輕資產的運營輸出。可以說，高質量發展是方向，好運營是手段，快創新是動力。

躺著就能賺錢的時代已經結束了，市場對文旅行業的發展提出了更高的要求。面對年輕一代的酷爽嗨萌、圣地巡游、為愛打call、深度體驗、網紅效應，我們是否做好了準備？面對老年銀發群體的品質康養、社群訴求，我們是否做好了準備？面對6億女性消費群體的時尚追求、家庭關注，我們是否做好了準備？

二、客觀分析

旅游的本質是差異化體驗，要在旅游服務過程中滿足游客的各種訴求，就要能夠打動游客的心。為人服務的服務是最難的服務，服務人的企業是最不易的企業。聚焦市場，苦練內功，強化能力，提質發展，運營為要，創造價值，是立身之本。

新時期文旅發展要做到三個避免。避免停滯不前。中國旅游發展的最初是資源導向，一些傳統景區依托“老天爺”賜予的資源通過門票盈利，這樣的發展方式一直延續到了現在。資源為王，流量不缺，如果不是市場與政府的雙向倒逼升級，相信這些傳統的發展主體依然會固步自封，不求進取。新時期，景區的盈利模式要變，景區的業態內容要變，景區的發展品質要變，景區的運營管理要變，沒有變化、沒有創新就意味著與市場脫節，沒有流量就意味著發展的不可持續。

避免隨意冒進。最近幾年，跨界投身文旅的企業很多，他們帶來了大量資本，帶來了跨領域的資源，帶來了新的理念和思路，但是對文旅產業規律不熟悉，對文旅操盤運營不專業，大舉貿然進軍不會帶來預期收益。這些年死掉的特色小鎮不在少數，甚至有人歸納總結了特色小鎮的若干死法，無外乎選址不準、業態不精、主題不明、運營不專等，最終導致資金無法回籠，投資打了水漂。有的小鎮還沒建完就開業，全然不顧游客體驗，導致整體形象大打折扣。文旅發展也有很深的門道，跨界需理性。

避免浮于表面。有數據顯示，從2012年開始，旅游地產的增長率呈直線下降趨勢，這表明假旅游真地產的模式已經越來越不被市場所接受。房地產賣資產，賺的是快錢大錢，但是持續發展難度會越來越大；文旅業是經營資產，賺的是慢錢小錢，卻是未來可持續的長錢久錢。因此，文旅行業的發展必然不是浮于表面的，浮躁與快進只能打造粗放式的旅游產品。旅游投資界有句話叫作“三分投，七分管”，只有沉下心地長遠運營才會成就流芳百世的精品。

旅游業包羅萬象、千變萬化、多重密集，每一個領域和板塊都需要專業的人干專業的事，更需要持續不斷的專業運營，才能夠實現持續的價值和盈利。對文旅行業來說，運營決定成敗非虛言，旅行社、酒店、旅游交通等領域早就進入了運營為王的階段。比如華住集團通過自營、并購、合作等方式形成了從平價到商務再到高端的品牌酒店組合，在產品服務上做出多項業內創新，從領先業內的符合人體工程學的床墊、免費WiFi到自助選房、0秒退房等服務，奠定了其在國內酒店集團中的領先地位。而反觀我們很多景區點、特色小鎮、鄉村等，卻還在執著于初級階段的門票經濟。

三、發展研判

我們要在三個避免的基礎上，探索如何讓運營的理念與做法貫穿文旅提質發展的全過程。

1.文旅規劃要用運營的理念去指導。策劃規劃依然很重要，沒有好的策劃規劃就難有好的發展，關鍵是要把策劃規劃做好。要做落地導向的規劃、營銷導向的規劃、投資導向的規劃、運營導向的規劃，要從“規劃規劃，紙上劃劃，墻上掛掛”向“畫得好才能建得好”轉變，要從“教科書”式的規劃轉向“操作手冊”式的規劃。規劃再也不能只是提一個口號，做一個文本，講一個概念，而是要真正解決文旅發展所存在的問題。

2.文旅產品要用運營的思維去落地。要從游客需求出發，要從業態經營創新出發，做能夠吸引流量的產品，做能夠轉化流量的產品。

文旅融合實際上拓展了旅游和文化發展的邊界和形式，可以在很多傳統的景區、鄉村、特色小鎮、主題公園中產生更多有生命力的IP，這就需要通過創意、科技、美學、生態、時尚等的植入與聯動打造不一樣的創新產品，如此，不僅能夠引爆流量，也能夠激活流量。文化的主題化是核心，要充分發掘在地化的人文、地景、產業、節慶等，提煉具有市場需求的文化主題，形成文化圖騰，策劃包裝、創新打造。主題的情境化是血肉，需要圍繞文化主題為空間豐盈內容。空間皆為場景，業態皆為劇情，要圍繞主題圖騰進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、主題沉浸等多種場景體驗方式，做好看頭、玩頭、住頭、吃頭、買頭、說頭、拜頭、療頭、行頭、學頭、享頭、回頭十二個“頭”的多種業態消費內容，最終形成個性化的情境消費承載空間。要通過全媒體營銷方式，做出IP,做靚品牌形象、做火節慶事件、做足分享營銷（抖音等新媒體傳播渠道），讓產品人人盡知，皆可體驗。

文旅產品的創新是永無止境的。打造“令人尖叫”的創新產品，做到不一樣，也可以引爆流量。要么是No1，最長，最大，或最小，比如銀座集團打造的山東臨沂天蒙山“世界第一人行玻璃懸索橋”就是非常成功的案例。要么是Only1，真正找到獨特性賣點，比如青海網紅打卡地“天空之鏡”茶卡鹽湖，今年的游客量達到400萬人次。要么是First1，就是要成為最早的一個，比如巔峰智業的5D光影秀，實現了很好的市場效果。要么是Smart1，指的是要做到小而美，精而美。如何做到四兩撥千斤？可以借鑒《鬼吹燈》或《盜墓筆記》打造沉浸式、科技與藝術結合的場景體驗。要么是Best1，就是要用匠心來打造精品，比如無錫的拈花灣就把禪意休閑度假做到了一種極致；再如被稱為“霧漫小東江”的東江湖，在這里拍的照片在各種攝影大賽都能得獎。但這些產品想要保持持續盈利也是需要專業運營的，比如產品的營銷、產品的迭代、產品的用戶反饋調研等，專業的深耕和運營必不可少。

3.文旅服務需要專業的運管來提質。文旅產業是服務行業，而且還是精神消費業，其消費的內容不是一個個包包，不是一棟棟房子，而是服務。做服務是要用心、用情的，造個殼是遠遠不夠的，得下苦功夫、慢功夫、細功夫。要做好服務接待的標準化和個性化的結合，這涵蓋了服務工作的所有程序，要遵循行業標準和規范做好、做到位。要做好服務的品質化，結合消費者的需求做精、做深，可以是溫暖的體驗，也可以是王者的榮耀；可以是設施的高端，也可以是軟性服務的升華，內外兼修，軟硬兼顧。要做好服務的個性化，即使是最簡單的服務也有故事可講，也有溫度可感，要從游客心理出發，關注細節，創造感動。

旅游發展40年，從走馬觀花到下馬賞花再到養馬種花，深度與品質成為關鍵詞，這就要求我們用精雕細琢的匠人精神、精益求精的時代理念，追求打動人心的作品，這不在于大而在于精，不在于強而在于巧，不在于快而在于質。風物長宜放眼量，讓我們把步子放得慢一點，時間拉得長一點，眼光放得遠一點，打造細節品質，打造真正長遠的價值。