旅游六要素的創業紅利正在消失，景區度假化或是旅游增長的重大機會

近來國內酒店業仿佛迎來了第二春。

低端洋品牌OYO如入無人之境，在國內快速進行著病毒式復制；中檔酒店就更熱鬧了，都在不遺余力地攻城略地，其中有背靠大樹的品牌如和頤、麗楓、全季、喆啡，也有橫空出世漸成氣候的亞朵，老品牌中青旅承諾2019年將把旗下山水酒店開進中國每一座城市，當然還有行業巨頭如攜程和萬達和只干不說的那些玩家們正在快馬趕來。

但筆者介紹酒店的事并不是暗示更多的玩家沖入酒店業，如果隨便沖進去可能大多數玩家最后會成為“韭菜”被別人收割。那么承載著異地生活方式的旅游業是否還存在一些新的機會呢？

說不行是相對容易的，說怎么行是容易被批判的，但總是要有創新甚至冒險才會有進步。筆者嘗試從旅游基本要素進行梳理。

部分旅游要素商業機會盤點

首先得說吃，或者稱之為餐飲，目前在這個領域筆者很難看到餐飲在本地生活場景和旅行異地生活場景的界限，從信息對稱、定位查找、到店服務等輕切入的互聯網模式都已被美團點評這樣的公司覆蓋到位，類似關注旅游場景的攜程“美食林”高舉高打后聲音也漸漸小了。

而做實體餐飲，則是失敗概率更大的一件事，筆者曾被一餐飲行業前輩指點：10家餐廳8家賠，還有1家是在平（俗稱811現象），因此對于這種九死一生的生意，筆者自然會持保守的態度。

對于出行行業，也有跟“吃”類似的問題。對于機票、火車票等大交通領域，輕切入的互聯網獲客銷售模式已被幾家OTA瓜分完畢，新進入的玩家能做的事就是零和博弈和你死我活。據統計數據，實體航司在世界范圍內近幾十年都不是一門賺錢的生意，這可以從各家航司的股票表現得到印證。

在小交通領域，輕切入賦能共享模式已被滴滴這樣的公司搶占了C端主要市場，B端、跨界和場景用車市場仍存機會但門檻會更高。

在小交通實體模式方面，筆者觀察到的是先行者神州專車已掛牌新三板，二當家的首汽約車還在賠錢，模式迭代的曹操專車、陽光出行等還繼續“在路上”，而專注旅游場景的小交通在本地與異地位移過程中的服務，除了接送機/站外，很難延伸至其他單獨場景，從而容易直面行業巨頭的炮火。

再談談旅行場景下的娛樂，這個領域主要有旅游演藝和主題公園等。關于旅游演藝，筆者曾在2014年進行過盤點（詳見《旅游演藝：一半是火焰，一半是海水》），筆者曾在2014年進行過盤點，之后幾年宋城、印象系列新開拓了少量目的地，其中宋城的海外輸出的計劃已擱淺，復星入股的太陽馬戲團還未在國內成熟，比較成功是長隆景區配套的大馬戲項目，單次演出8000人的可容納規模，是曾讓筆者驚嘆的千古情系列的2倍，同時累計演出次數已超過5000場。

在主題公園方面，近幾年倒有實質性的推進。首先是國際知名洋品牌在中國落地，上海迪士尼于2016年開業，北京環球影城預計2021年開業；國內主題公園品牌則有海昌海洋公園、華強方特以及繼續發展的老牌主題公園運營方華僑城。

總的來講主題公園是個專業技術性強、投入大、借勢IP內容重要的領域，核心一線城市基本已基本被瓜分完畢，若繼續更小規模下沉二三線城市的盈利幾率有多大？

雖然筆者不能給出較肯定的預測，但第三方數據顯示出一些正面信息：截止2018年8月，國內主題公園共有339座，25%為虧損，22%為持平，盈利的為53%。

關于旅游購物，原旅游場景的跟團游購物模式已快無路可走，消費者不喜歡，官方也不待見，云玉集團的閃崩就是最好的證明。另一個購物的重要領域免稅業務則基本為某國企壟斷，最新的發展是其整合了日上免稅開進了市區，一般企業插不上手。

但筆者認為，基于旅游線路規劃的體驗式、場景式、無引導的自助掃碼購物方式或有較大的增長空間。

旅游度假化趨勢越來越強

總的來講，旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”不可或缺。但其中“游”的要素卻在發生根本性的變化，主要表現在“游”的動機已在實質性的從“觀光”轉向“度假”。

據仲量聯行與第一財經2018年發布的《新文旅時代》報告：到2020年，全國都市休閑度假客群將達到2.51億人，對應的消費市場價值將達到9.3萬億，其中京津冀、長三角和珠三角三大城市群的消費市場價值將占46.1%。

當然筆者也認為不能只盯著這幾個發展相對成熟的一線城市。從增長潛力來看，新一線和二線城市的度假需求增長空間會更大，這種消費能力的加強可以從一線以下城市機場正在擁有越來越多的國際航班看出。同時在度假的消費邏輯上，一定會遵守“有”、“更好”、“個性”這樣的步驟。

旅游產品組合容易通過電腦調整，但旅游實體資源卻因為實體重資產屬性難以短時間調整，于是選擇題來了：這一切是該推倒重來、存量開發還是無中生有？

景區是旅游度假化的最好載體

休閑度假市場巨大，而旅游實體資源主要集中在景區和物業。由于之前旅游以觀光為主的原因，大多數景區的物業，特別是酒店物業是缺乏的，于是旅游實體資源基本就落在景區了。筆者認為，當前的景區是度假市場成長的土壤和載體，主要原因如下：

1.土地資源存在稀缺性，而現成的景區景點就有3萬多家；

2.基礎設施更加完善；

3.現成的景區景點整體盈利情況較差，據谷歌2017年的旅游調查分析，95%的景區不賺錢，嚴重依賴門票，存在較強的轉型升級動力；

4.景區在度假化升級方面已有成功案例。

比如已在業內成為標桿的烏鎮和古北水鎮，前者在東柵觀光的基礎上打造了休閑度假性質的西柵，近幾年帶給股東的利潤連創新高；而古北水鎮，在原20萬客流的純觀光景區的基礎上進行了度假化升級，短短幾年該項目年近300萬的客流就已達到密云所有A級景區之和70%的規模。

在河北，這兩天聲名鵲起的白石山景區也在2015年便開始打造休閑度假的產品與服務，并已成功落地相關酒店和IP咖啡等業態。

5.度假化升級本質上屬于“留”量，這需要借勢一定觀光屬性的流量實現熱啟動，景區則可以提供這些流量。

前文筆者提出三個景區度假化實現的路徑，顯然，存量開發遠比推倒重來或是無中生有更容易，風險更低。

景區度假化的項目與玩家越來越多

景區度假化存量開發與原觀光屬性的存量并不沖突，實質性邁出這一步的景區也越來越多。

比如新成立的青城山都江堰旅游公司，并不包括門票業務，而是以索道和酒店經營業務為主；又有新華聯參與閬中古城項目升級為例，前者在《投資協議》中明確表示投資一個集文化與體修為一體的新景區，含吃住行游購娛等全部業態，類似前文提到的休閑西柵做法。

或許是看到景區度假化領域的重大機會，一些知名頭部企業紛紛設立相關公司，如復星旅文設立愛必儂板塊，專門向景區植入已收購具有國際IP屬性的度假村品牌、演藝品牌和親子品牌；中青旅設立紅奇基金，希望在兩鎮投資之外再創輝煌；中信產業基金成立中景信；甚至連線上巨頭攜程都已設立團隊，小步快跑地提供如夜市等偏娛樂化的度假化細分輕資產服務。

據最新觀察，原最大的玩家萬達將文旅資產轉給融創后是否會卷土重來，這不得而知，但筆者在百度以“文旅”為關鍵詞搜索后發現，各地文旅集團正如雨后春筍般涌現，粗略估計達到每月幾十家的量級。

景區度假化存在的挑戰與困難

烏鎮旅業在2019年1月16日舉行了年會，年會透露了在景區門票購買率下滑的情況下，收入和利潤創新高，這足以說明度假型景區的價值。

如果說單體烏鎮景區便能穩穩撐起一家上市公司并保證了未來幾十年的利潤，那么全國30000多家景區進行度假化升級的潛力不可謂不大，出幾家上市公司應該還是小目標。

當前全國景區從度假的視角普遍屬于“原生態”、“非標準化”和“非連鎖化”，因此存在很大的增長紅利空間。但景區度假化并不像看上去那么簡單，不是通過設備升級改造、新蓋幾個酒店就行，不然房地產公司早就全沖上去干完了。

2018年底連續爆出消息：成都龍潭水鄉投資20億元經4年打造后，唱成了一首“空城”；再有南京椏溪鎮的“慢城小鎮”，占地200畝，斥資3億元，結果運營后門可羅雀；據了解，新華聯投資100億打造的湖南銅官窯古鎮，效果遠低于預期。中青旅紅奇基金負責人連子豐就表示：“項目看得越多，越是不太敢出手。”

因此看到別人成功，并不代表自己會成功，并不是所有的項目都符合景區度假化開發標準。在景區度假化開發過程中筆者提出如下要求供參考：

1.須有能放大的核心資源抓手；

2.相關資源需要留出升值空間；

3.能夠流量借勢為重大加分項；

4.整體鎖定，分步開發；

5.需要引入先進產品形態和優秀運營管理經驗。

文旅業內人士馬牧青認為：“景區度假化就是新旅游資源，4A、3A甚至非A級景區，為適應休閑度假市場需求，淡化景區固有觀念所做的轉型，走的是一條個性化和生態化開發路徑。”

雖說大形勢下都認為過去的2018年和接下來的幾年都很難，但筆者從投資角度認為這只是針對新成立基金的LP出資方而言，而大多數已成立的基金賬上還是有著不少彈藥，但這些資金肯定是會投向優質和有前景的項目，對于有著價值創造能力的項目方來講何嘗不是一個很好的出線機會。