文旅融合：始于“客流”，贏在“客留”

2018年三季度上市公司的年報發布以后，對比3年前同期的情況，我們發現一個重要的現象：幾乎所有景區上市公司的銷售總收入和人均游客收入均出現了“雙殺”下降。無論是對照國際經驗還是對照服務經濟的發展特點，這對旅游企業而言都是不妙的信號。當健康的旅游業遭遇到經濟下行，在企業層面上表現為游客量或銷售量下降，但人均銷售收入會有所上升。由此形成一個在經濟下行區間銷量下降但單位銷售額上升，進而實現高效率收割利潤的“漂亮剪刀差”。

中國大部分旅游景區在最近3年出現的銷售額和人均消費量“雙殺”下降局面，緣于這些景區的服務質量和產品結構升級停滯。依賴“做流量”的景區，在面臨消費者可支配收入增長乏力的時候，必然迎來收入和利潤的雙下滑，從而形成“雪崩效應”，使企業加速失血。這種旅游業典型的“雪崩效應”已經讓萬達等文旅企業嘗到了苦頭。可悲的是，目前來看，一些景區已經開始步其后塵。

服務業的高質量運行或者說結構升級，造就了服務業常常具備穿越周期的能力。這種能力表現在景區行業要獲取“提高人均消費額”的競爭優勢。我們課題組連續追蹤觀測中國景區發現，中國景區面臨著人流量下降和門票收入逐漸收窄的壓力，這種壓力暗示了旅游消費分級時代的到來。當普遍流量下降的時候，單位消費量上升的旅游景區正是手握旅游消費分級扳機的旅游企業。

我們觀察到一家這樣的“扳機企業”，它的人流量也出現了下降，但是它的先行指標，也就是單位消費量的指標卻異軍突起。這家企業2001年開發了烏鎮東柵，2007年開業了烏鎮西柵。我們課題組綜合公開信息和實地調研校準，對烏鎮景區做了經營分析：2009年烏鎮景區(東西柵合并)的門票收入占總收入的60%左右，酒店和餐飲的收入占比是30%，商鋪、旅游交通、文創品的銷售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景區都在奮力提高門票收入之時，烏鎮的門票收入占比卻大幅下降15%，降至45%左右，酒店餐飲收入占比卻驟然提高了10%，同時，其他特色產業的收入占比提高到15%以上。這樣的結構優化和內容開發升級所帶來的單位投資回報和邊際投資回報，在當前的中國景區中極為搶眼。

2014年，這家公司開發的姊妹花古北水鎮景區開業，采取了同樣的結構優化模式，這種模式展現出一種穿越周期的飛行姿態。古北水鎮2017年的門票收入占比已經下降到40%以下，酒店和餐飲的收入占比大概為50%，而文創收入占比高于10%。我們預計2020年之前，古北水鎮的門票收入占比將會進一步下降到35%左右。

類似的結構升級模式在歐美已被證實。美國的景區已經完成了從觀覽到文化共同體的升級，比如迪士尼、百老匯的形態。而歐洲景區也樹立了以度假村綜合體為主的非門票運營模式。

大時代當前，中國旅游消費的未來在于誰能夠握住旅游消費分級的扳機。這個扳機就是對景區、對旅游產品的“價值再造”，落到企業層面，就是要盯住流量指標和單位消費指標的動態變化，“輕流量、重質量，放總量、抓增量”。

旅游企業認為可以通過實施黃金周、集中休假、長假期來刺激游客量或游客停留天數的做法，屬于“流量經濟”的思路，既不符合國家高質量發展的思路，也不符合世界旅游業和世界服務業高效率發展的規律。利用云計算、大數據所支撐的技術來發展分工經濟，為更多的個性客戶提供規模化的精品服務，將基于人流量的“價格包”轉化為基于技術化的“服務包”，是未來旅游經濟的發展要點。

長期以來，一些地方政府和開發商都存在一個嚴重誤判，認為發展旅游經濟要充分重視“游客量”和“過夜消費量”，這會給地方增長和企業發展帶來巨大隱患。

具體而言，高質量旅游業將釋放出新的投資機會。通過移動終端互聯網技術，提供“多品類、小批量”的個性化服務，滿足短假期、小受眾、多訴求的深度旅游需求，將“流量經濟”轉變為“增量經濟”，通過技術來實現“柔性定制”，是旅游業未來的投資新方向。

中國旅游業最大的表現是在規模和數量上成為世界旅游經濟的第一大國。當前，中國旅游經濟面臨的問題就是如何實現質量跨越，依賴“渠道建設”、追求“流量為王”的時代必將終結。未來文旅產業的增長率和竟勝點取決于“內容質量”的競爭，這種競爭在景區將表現為度假體創新競爭和休閑經濟競爭。文化和旅游的結合，正在宣告旅游業“流量經濟”的終結。用文化點亮旅游、用旅游提升生活，是未來旅游不變的生命線。